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미국 그루폰(Groupon)의 성공 이후 미국뿐만 아니라 전 세계적으로 소셜커머스 붐이 일어나고 있다. 국내에만 400~500개의 소셜커머스 업체가 생겨났으며 소셜커머스 시장은 시간이 갈수록 커지고 있는 추세이다. 국내 소셜커머스 시장의 도입 시기는 최근이지만 소셜커머스 서비스 실패 사례 및 소비자 피해 사례는 급증하고 있으며 이슈화 되고 있다. 따라서 소셜커머스 서비스 실패에 대한 집중적 연구의 필요성이 제기되고 있다. 소셜커머스의 서비스 유형은 기존의 전자상거래의 서비스와는 차별화되는데, 이는 소셜커머스만의 독특한 비즈니스 모델에 기인한다. 소셜커머스는 서비스나 상품을 소비자들에게 광고하고 이에 대한 할인쿠폰을 판매하는 소셜커머스 업체와 실질적으로 그 상품이나 서비스를 제공하는 서비스 업체로 구성된다. 따라서 서비스 실패는 소셜커머스 업체의 실패와 서비스를 제공하는 업체의 실패로 나누어지며 두 개 업체의 서비스 수준이 전체 서비스의 질을 결정하게 된다. 본 연구의 목적은 서비스 실패의 심각성, 실패의 주체 및 소셜커머스 업체의 브랜드 에쿼티가 각각 소비자의 소셜커머스 업체에 대한 신뢰변화에 미치는 영향을 알아보고, 서비스 실패의 주체에 따른 소비자의 신뢰 변화에 실패의 심각성과 소셜커머스 업체의 에쿼티의 조절 영향을 알아보는 것이다. 연구 결과, 서비스 실패의 심각성과 소셜커머스 업체의 브랜드 에쿼티가 높을수록 서비스 실패 후 소셜커머스 업체에 대한 소비자의 신뢰는 낮아지는 것으로 나타났다. 실패의 주체가 소셜커머스 업체일 경우, 실패의 심각성이 높을 때는 낮은 에쿼티를 가진 소셜커머스 업체에 비해 높은 에쿼티를 가진 소셜커머스 업체에 대한 소비자의 신뢰변화가 더 큰 것으로 나타났다. 반면에 실패의 심각성이 낮을 때는 소셜커머스업체의 브랜드 에쿼티에 따른 소비자의 신뢰변화 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 한편 서비스 실패의 주체가 서비스 제공업체일 경우, 실패의 심각성이 높을 때는 소셜커머스 업체의 에쿼티에 따른 소비자의 신뢰 변화 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났지만 실패의 심각성이 낮을 때는 낮은 브랜드 에쿼티를 가진 소셜커머스 업체보다 높은 에쿼티를 가진 소셜커머스 업체에 대한 소비자의 신뢰변화는 더 큰 것으로 나타났다. 이상의 실증결과를 바탕으로 실무적 시사점 및 향후 연구방향에 관하여 논의하였다.
The purpose of this research is to examine the effects of the severity of service failure, the main source of service failure, and the equity of social commerce companies on consumers’ trust change toward social commerce companies. In addition, this study is to examine the moderating effect of service failure seriousness and equity level of social commerce companies on change in consumers’ trust depending on the source of service failure. The results showed that seriousness of service failure and the equity level of social commerce companies significantly affect the change in consumer trust. When the service failure is caused by social commerce companies and service failure is severe, it was found that consumer trust change was bigger toward social commerce companies with high equity compared to those with lower equity. However, when service failure severity is low, there was no significant change in comsumer trust. On the other hand, when the source of service failure is service provider and service failure severity is high, the change in consumers trust was not signifiant. However, when service failure severity is low, the change in trust level was significantly higher for social commerce companies with high brand equity.
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