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메뉴본 연구의 목적은 동공 반응이라는 생리적인 지표를 사용하여 유머광고의 내적 처리과정을 알아보고 동공반응과 광고효과와의 관계를 파악하는 것이다. 실험 자극으로 부조화-해소과정 을 거치는 코믹위트 형식의 광고를 사용하였다. 부조화-해소 처리과정을 알아보기 위해 단서 제시 전과 후로 나누어 사용하였고, 동공반응의 측정을 위해 아이트래커를 사용하였다. 단서 제시 전과 후의 반응에 따라 부조화 수준을 고·중·저로 나누어 분석에 사용하였다. 분석결과 단서 제시 전과 후의 동공의 크기는 유의미한 차이를 보였고, 부조화 수준에 따른 동공크기 의 변화량도 유의한 차이를 보여 부조화-해소 처리과정이 발생하고 있고 부조화 수준에 따 라 다른 반응을 보이고 있음을 확인하였다. 또한 동공크기 변화량은 유머지각, 기발함, 광고 태도, 구매의도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 이는 동공 반응이 유머 광고의 효과 측정에 있어 유용하게 사용될 수 있음을 확인한 결과라 할 수 있다
The purpose of this study is finding out the internal process of humor advertising and the relationship between pupillary response and advertising effect using the physiological index called pupillary response. We used an advertising types of comic wit which through the process of incongruity-resolution. To find out the process of incongruity-resolution, we divided the process into two steps. First step is incongruity step which has no clue about advertising message and second step is resolution step which has a clue about advertising message. The incongruity step and the resolution step were showed to participants in order. Also, we measured the pupillary response with the eye-tracker apparatus. When we analyzed our data, we divided the incongruity level which was divided into three parts (incongruity level is High, Middle and Low). The result showed that the process of incongruity-resolution occurred and three parts (incongruity level is High, Middle and Low) had different responses. When participants look at the advertising which has a clue, their pupil size bigger than when participants look at the advertising which has no clue. Also, the quantity of changes of pupil size varied as incongruity level. In addition to the quantity of changes of pupil size had an effect on advertising effect. Therefore, in this study, we suggested that the pupillary response to measure the effectiveness of humor advertising can be useful.
최근, 국내 대부분의 건설회사들이 자사 아파트브랜드의 이미지를 제고시키고 브랜드선호도를 높이기 위 해 유명 광고모델을 적극 활용하고 있다. 그러나, 광고모델 이미지의 자사 브랜드이미지와의 일치 여부를 고려하지 않은 무분별한 모델의 기용은 오히려 브랜드이미지에 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 본 연구 는, 이 경우에 브랜드이미지와 광고모델이미지 간의 일치 여부를 평가하는 주체는 소비자이고, 어떤 대상 이 좋고 싫음은 그 사람의 자기개념을 반영한다는 관점에서 시작되었다. 우선, 사전조사를 통해 아파트브 랜드와 광고모델의 일치도를 측정하여 일치도가 가장 높게 나타난 두 모델(‘자이’의 이영애, ‘푸르지오’의 김남주)을 선정하였다. 서울과 대전에 거주하는 주부들을 대상으로 설문조사를 통해 브랜드선호도를 조사 하고, 그들의 현실적 자기개념, 이상적 자기개념과 아파트브랜드 광고모델이미지 사이의 관계를 조사하였 다. 조사결과, 두 브랜드의 광고모델은 피조사자인 주부들에게 각각 다른 이미지로 지각되고 있었고, 두 브랜드 선호그룹 간에 현실적 자기개념은 거의 유사하게 나온 반면, 이상적 자기개념은 많은 항목에서 유 의차가 있었는데, 이들 항목들은 두 모델의 이미지가 각각 다르게 나타난 항목들이었다. 또한, 피조사자들 은 자신의 자기개념, 특히, 현실적 자기개념보다 이상적 자기개념에 일치하는 이미지의 모델의 브랜드를 선호하고 있었다. 즉, 주부들의 아파트브랜드에 대한 선호도의 밑바탕에는 자기개념이 있었으며, 그들은 자신의 이미지를 이상적인 상태로 높여줄 아파트브랜드를 선호하고 있었다. 아파트브랜드 광고의 경우, 광 고이미지를 통한 호의적인 브랜드이미지 구축을 위해서는 타겟소비자의 이상적 자기개념에 일치하는 이미 지를 가진 모델을 기용해야 할 것이다.
Recently, apartment companies uses advertising model to enhance brand image and consumer's brand preference. This Study focused on the congruency between ad model image and consumer's self concept in an effort to give suggestion about advertising model strategy establishment based on consumer's self concept. Although ad model image dominates advertising effect, little empirical work has been conducted on such study as considering the effect of the congruency between ad model image and self concept. Specifically, this study is to propose it's effect of self concept in apartment brand. It was conducted by the survey research. In this study, housewives living in Seoul and Taejeon were asked to answer a Questionnaire. Excluding non-appropriate 97 respondents, a total of 203 questionnaires were analyzed. The 12.0 Statistical program was used to conduct the average and frequency analysis, the t-test. The results of this study suggested that when there is a congruency between ad model image and consumer's self concept, consumers have more positive attitude toward the brand. And also ideal self concept is more effective than actual self concept in apartment brand. This study suggest that advertisers or ad practitioners must use the ad model strategies in apartment brand focused on consumer's ideal self concept. Considering our advertisement practice of casting celebrities for ad models, this suggestions is very important for a apartment brand strategy.
최근 소비시장이 글로벌화, 감성화되고 브랜드 경쟁이 치열해지면서 소비자-브랜드 관계 강 화에 대한 관심이 커지고 있다. 본 연구는 브랜드 관계의 궁극적인 목표라 할 수 있는 브랜 드 몰입(devotion)을 감정적, 행동적 몰입으로 구분하여 관련 변수와의 관계를 조사하고자 하 였다. 소비자의 브랜드 인지 수준이 이성적, 감성적 가치 평가에 영향을 미치고 이는 다시 브랜드에 대한 감정적 몰입과 궁극적으로 행동적 몰입으로 연결되는 계층 구조적 연구모형 을 제안하고 가설을 검증하였다. 결과에 의하면 브랜드 정보 수준이 브랜드 품질 평가와 소 비자의 자기(self)를 표현하는 감성적 가치에 긍정적인 영향을 미치고, 품질지각과 자기표현 변수는 감정적 몰입에 선행하며 감정적 몰입은 행동적 몰입을 결정하는 변수로 작용한다는 점을 발견할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 기존 브랜드 충성도, 소비자-브랜드 관계 관 련 이론의 발전에 기여하고 기업의 브랜드 관리자에게도 고객 브랜드 몰입을 강화하기 위한 시사점을 제시하였다.
This study focuses on consumers' brand devotion, which presents the ultimate stage of consumer-brand relationships. The researcher aimed to investigate the antecedents of brand devotion, such as consumers' knowledge, perceived quality, and self-expressiveness of the brand, and their influences on the affectional and behavioral brand devotion. It was found that consumers' knowledge level about a brand has effects on his/her rational and emotional values on the brand, which sequentially influence affectional devotion, and hence behavioral devotion to the brand. It is expected that the findings of the research contribute to develop theories on brand loyalty and consumer-brand relationship, and to provide valuable implications to brand managers.
본 연구는 소비자관점에서 기업에 대한 신뢰도를 측정하기위한 척도개발이다. 소비자 관점에 서의 기업신뢰도란 “소비자가 기업에 대해 갖는 일방적 믿음으로서 기업과의 교환관계에 있 어서 기업이 명시적, 묵시적 의무이행을 할 것이며, 정직하다는 확신과 의무이행 할 수 있는 역량을 가지고 있다는 믿음”을 말한다. 본 연구 결과 기업신뢰도 측정항목은 4개 요인에 17 개 항목이 도출되었다. 고객서비스요인, 사회적 공헌과 책임요인, 소비자보호요인, 경영능력 요인 등 4가지이다. 고객서비스요인에는 모두 6개 문항이 포함되어 있으며, 사회적 공헌과 책임요인에는 5개 문항, 소비자 보호요인에는 4개 문항, 그리고 경영능력요인에는 2개 문항 이 각각 포함되었다. 준거관련 타당화 검증위한 결과 4가지 요인 모두에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타나 척도의 타당성이 검증되었다.
The purpose of this research is to develop an instrument that is able to measure Corporate Trust in a company; Corporate Trust is unilateral trust of customer in relationship with a company Corporate Trust that a company might be honest and have a capacity to conform a tacit and explicit duty. As a result of the research, 4 factors along with 17 items are determined (as follows); 4 factors are Customer Satisfaction and Service, Corporate Social Responsibility, Consumer Protection Policy and Management Capability. Customer Satisfaction and Service include 6 inquiries, Corporate Social Responsibility include 5 inquiries, Consumer Protection Policy include 4 inquiries, Management Capability include 4 inquiries.
본 연구에서는 불만족 정도에 따라 불평 행동 유형이 다르게 나타난다는 것과 불평 행동 유 형별로 불만 처리 만족도에서 차이가 날 것으로 예상하였다. 또한 불만 처리 후 만족도에 따 라 무행동과 사적 불평 행동, 무행동과 공적 불평 행동을 비교하면 부정적 구전의도 및 재구 매 의도에서 차이가 있을 것이라고 예상하였다. 연구 결과 무행동 소비자의 불만족 정도가 가장 낮았고, 사적 행동을 한 소비자가 공적 행동을 하는 소비자보다 불만족 정도가 낮게 나 타났다. 또한 사적 행동을 취한 소비자가 공적 행동을 취한 소비자 보다 불평 처리 후 만족 도가 높고, 재구매 의도도 높았으며, 부정적 구전의도는 낮게 나타났다. 그리고 무행동 소비 자와 불평 처리 후 만족도에 따라 사적 행동 소비자와 공적 행동 소비자를 각각 비교해 본 결과, 사적 행동 소비자의 경우, 불평 처리 후 만족이 높으면 무행동 소비자보다 부정적 구 전의도는 감소하게 되고 재구매 의도는 증가하게 되지만, 공적 행동 소비자는 불평 처리 후 만족이 높게 나타나도 무행동 소비자보다 오히려 부정적 구전의도는 높았고 재구매 의도는 낮았다는 것을 확인하였다. 본 연구를 통해 불평 행동을 하지 않는 무행동 소비자 보다 사적 불평 행동을 한 소비자의 경우에만 불평 처리 만족도를 높이면 부정적 구전의도는 낮아지고 재구매 의도는 높아진다는 것을 알 수 있었다.
The present study evaluated the predictions that different degrees of dissatisfaction produce different types of complaining behavior and the degree of satisfaction with complaint handling influences word-of-mouth and repurchase intention. In terms of the degree of dissatisfaction, public action complainer was most dissatisfied, private action complainer was less so, while no action complainer was the least. With respect to the degree of satisfaction with complaint handling, private action complainer was more satisfied than public action complainer. Moreover, for private action complainer with higher satisfaction, repurchase intention increased and negative word of mouth decreased. By contrast, for public action complainer even with satisfaction with complaint handling, this did not contribute to the increase in repurchase intention and reduction in negative word of mouth. Based on these results, it was concluded that a more effective strategy would be to target specifically complaint handling at private action complainer to increase repurchase intention and to reduce negative word of mouth.
본 연구는 제품의 기술집약도를 기준으로 선정된 기업들을 연구대상으로 하여 기업의 공중 관계성 형성요소들에 대한 실제적 형태를 평가하고, 그 형성요소들이 선정된 기업별로 제품 에 대한 고객행동의도에 어떠한 영향을 주고 있는 지를 실증적으로 규명하였다. 우선, 기업 의 공중 관계성은 기존연구들에서 제시되고 있는 분류체계와 다소 차이 있게 신뢰성, 사회기 여성, 만족성, 친밀․친숙성, 상호관계성, 상호통제성 등 6가지의 형성요소들로 구분되었다. 이에 대한 평가는 기업별로 차이를 보여 고기술제품을 생산하는 기업일수록 사회복지기여 및 사회봉사활동 측면의 사회기여성과 고객과의 호혜적 관계 형성 및 유지 측면의 상호관계 성에 대한 소비자들의 기대가 높다는 사실을 보여주고 있다. 이와 함께 제품의 기술집약도에 따라 선정된 기업별로 기업의 공중 관계성 형성요소들이 고객행동의도에 어떠한 영향을 주 는지를 규명하기 위하여 다중회귀분석을 수행하였다. 분석결과, 저기술제품 기업과 고기술제 품 기업 모두에서 공히 불만족 불평의 행동의도에 대해서는 상호통제성이 가장 큰 영향을 미치고 있고, 가격상승 수용의 행동의도와 충성도 지속의 행동의도에 대해서는 만족성이 가 장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 다만, 유의미한 나머지 형성요소들에 있어서는 3가지 형태의 고객행동의도에 대해 공히 저기술제품 기업의 경우에는 친밀‧친숙성이 상대적 으로 더 크게 영향을 미치고 있는 반면에, 고기술제품 기업의 경우에는 사회적기여성과 신뢰 성이 상대적으로 더 크게 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
The purpose of this study is to investigate actual components of corporate public relationship and is to examine the effect of the components on consumers' behavior intention. The empirical surveys were conducted with companies selected by tech-intensity of product. Exploratory factor analysis results for investigating of actual components of corporate public relationship show 6 components such as trust, social contribution, satisfaction, intimacy and familiarity, mutual relationship, and mutual control. Those results show also that company of high tech-intensity product is evaluated higher than company of low tech-intensity product as to components of social contribution and mutual relationship. This study is conducted regression analysis to examine how the components of corporate public relationship influence on consumers' behavior intention according to companies of tech-intensity product. Those results show that component of mutual control exerts the most effect on complaining intention of dissatisfaction and component of satisfaction exerts the most effect on accepting intention of price rise and maintaining intention of loyalty in regardless of companies of tech-intensity product. However, other significant components exert effect differently according to companies of tech-intensity product. The component of intimacy and familiarity exerts more effect comparatively on all consumers' behavior intention in case of company of low tech-intensity product. The component of social contribution and the component of trust influence exert more effect comparatively on all consumers' behavior intention in case of company of high tech-intensity product.
본 연구는 광고와 마케팅, 소비자 연구 분야에서 보편적이고도 광범위하게 사용되어 온 용어인 브랜드 이미지를 어떻게 개념적으로 정의하고 접근해야 할 것인가에 대한 이론적 고찰을다루었다. 이미지 개념이 일반적으로 사용되는 용어임에도 불구하고 마케팅이나 소비자 연구분야에서 이 구성개념이 무엇을 의미하며, 어떻게 개념화/조작화 되어야 할 것인지에 대해서는 학계의 일관성 있는 합의가 이루어지지 않고 있는 현실이다. 따라서 본 논문에서는 우선광고, 마케팅 소비자 연구에서 브랜드 이미지의 정의가 어떻게 다루어져왔는지에 대한 기존문헌 연구를 중심으로 브랜드 이미지의 정의에 대한 접근방법을 살펴본 후 이러한 접근 방식에 대한 타당성과 개념적 공통점을 발견해보고자 하였다. 아울러 소비자의 정교화 수준을준거로 브랜드 이미지 구성개념을 높은 정교화 수준에서 보다는 낮은 정교화 수준에서의 하나의 브랜드의 상대적 위치에 대한 보다 전체적인 인상으로 정의해야 함을 제시하였다.
This article examined inconsistent usage of the term ‘image’ in reference to brand, corporate, and store images and the measurement problems that have prevented theory development. The study first traces the history of the term's ambiguous usage in marketing and advertising research, and presents classification systems for organizing post-1950s definitions into parsimonious groups. Next, it provided an overview of measurement problems related to the lack of nominal and operational definitions. It ended with a summary of where we are now and what needs to be done to advance theory development. One of the recent developments in consumer psychology is the growing emphasis on low-involvement consumer behavior. Under a variety of circumstances, consumers are neither capable nor motivated to elaborate product information. It is assumed that, under these circumstances, they are likely to make use of product or brand images. This concept is frequently referred to in the marketing research literature. However, image is not an unequivocal concept. There is lack of agreement on what constitutes an image, on the possible psychological functions of images, on the conditions under which these psychological functions are addressed, and on how an image should be operationalized. In this article, an attempt is made to propose an conceptualization and operationalization that is based on an integration of the literature. Also, a specification is provided of the psychological functions that images may have under particular marketing communication conditions
