.png){kind=logo}
open access
메뉴
ISSN : 1229-8778
기존의 멘탈 시뮬레이션 관련 연구는 제품의 단순 이미지보다는 제품과 관련된 행동을 유발하는 시각적 묘사(포크나 스푼 등)가 포함된 경우에 시용 및 시식 등의 행동이 증가함을 보여주었다. 더불어 다양한 멘탈 시뮬레이션 조작을 통해 행동유발 자극효과가 여러 분야에서 나타남을 증명하였다. 본 연구는 개인차 변수인 섭식절제 수준을 조절변수로 제안하고, 섭식절제 수준에 따라 기존의 연구결과가 조절될 수 있음을 악한 제품과 선한 제품 영역에서 살펴보고자 하였다. 실험 1에서는 기존연구에서 자주 사용했던 악한 제품인 치즈버거를 실험 자극물로 사용하였고, 멘탈 시뮬레이션 작동과 관련된 시각적 묘사의 유무와 개인차 변수인 피험자의 섭식절제 수준을 독립변수로 하여, 이것이 치즈버거의 섭식의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 실험결과, 광고의 시각적 묘사와 소비자의 섭식절제 수준간의 상호작용효과를 발견하였으며, 특히 섭식절제 수준이 높은 피험자에게서 시각적 묘사가 있을 때가 없을 때보다 섭식의도가 더 높아짐을 확인하였다. 반면 섭식절제 수준이 낮은 피험자는 시각적 묘사에 따른 섭식의도의 차이를 보이지 않았다. 이와 더불어 섭식의도에 대한 섭식절제 수준과 시각적 묘사의 영향은 멘탈 시뮬레이션의 매개를 통해 나타남이 밝혀졌다. 실험 2는 실험 자극물을 선한 제품인 샐러드를 이용하여, 시각적 묘사와 섭식의도간의 관계를 살펴보고자 하였다. 일반적으로 선한 제품은 섭식절제 의지가 높은 사람이 선호하는 식품이므로, 섭식절제 의지가 높은 경우에는 시각적 묘사의 두 조건 모두에서 샐러드에 대한 섭식 의도의 차이가 나타나지 않았다. 반면 섭식절제 의지가 낮은 집단은 멘탈 시뮬레이션의 효과로 인해 시각적 묘사가 있는 경우가 없는 경우보다 선한 제품에 대한 섭식의도가 더 높게 나타났다. 선한 제품의 섭식의도에 대한 시각적 묘사와 섭식절제 수준의 영향 역시 멘탈 시뮬레이션을 통해 매개됨을 확인하였다. 본 연구는 기업의 마케터에게 제품 패키지 및 광고 메세지 전달과정에서 단순한 제품 이미지만을 강조하는 것보다는 제품의 행동을 유발하는 이미지를 강조하는 것이 제품 태도 및 구매의도에 효과적일 수 있음을 시사하며 선한 제품과 악한 제품에 모두 적용가능하다는 점에서 실무적인 시사점이 있다.
Previous research demonstrated that visual product depictions within advertisements facilitate mental simulation that evokes motor responses. Visually depicting a product that facilitates more (vs. less) embodied mental simulation results in heightened purchase intentions. This research suggests that the mental simulation effect is moderated by the level of dietary restraint. We test the proposed effect in two laboratory studies using vice product(study 1) and virtue product(study 2). In study 1 using cheese burger ad, we investigated the interaction effect between the visual depiction and the level of dietary restraint on eating behavior. As a results, restraint eater more eat the burger when visual product depiction is presented in advertising than without. On the other hand, unrestrant eater do not differ according to the visual depiction condition. In study 2 using salad ad, we found different results with study 1. Unrestraint eater more eat the burger when visual product depiction is presented in advertising than without and restrant eater do not differ according to the visual depiction condition. Results also show that the observed effect is mediated by the mental simulation. We can draw several theoretical and practical contributions. Theoretically, this research contributes to the visual depiction literature by providing novel evidence for moderating effect of dietary restraint on relation between visual depiction and eating behavior. Furthermore, this research offer practitioners with important insights into the effective marketing communication.
송시연, 박종원 (2009). 자아조절자원(self regulatory resource)과 과제유형(task type)이 선한 제품(virtue products)과 악한 제품(vice products) 간 의사결정에 미치는 효과, 소비자학연구, 20(4), 1-25.
안진아, 박종철, 정형식 (2014). 패키지의 건강이미지와 소비자의 섭식절제 수준이 소비자 반응에 미치는 영향, 마케팅연구, 29(4), 69-93.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator? mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173.
Chao, L. L., & Martin, A. (2000). Representation of manipulable man-made objects in the dorsal stream. Neuroimage, 12(4), 478-484.
Coelho, J. S., Jansen, A., Roefs, A., & Nederkoorn, C. (2009). Eating behavior in response to food-cue exposure: examining the cue-reactivity and counteractive-control models. Psychology of Addictive Behaviors, 23(1), 131.
Coelho, J. S., Polivy, J., Herman, C. P., & Pliner, P. (2008). Effects of food-cue exposure on dieting-related goals: A limitation to counteractive-control theory. Appetite, 51(2), 347-349.
Dahl, D. W., Argo, J. J., & Morales, A. C. (2012). Social information in the retail environment: The importance of consumption alignment, referent identity, and self-esteem. Journal of Consumer Research, 38(5), 860-871.
Elder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003.
Fedoroff, I. D., Polivy, J., & Herman, C. P. (1997). The effect of pre-exposure to food cues on the eating behavior of restrained and unrestrained eaters. Appetite, 28(1), 33-47.
Gallese, Vittorio (2003). A neuroscientific grasp of concepts: From control to representation. Philosophical Transactions of the Royal Society of London B: Biological Sciences 358(1435), 1231-1240.
Gallese, Vittorio (2005). Embodied simulation: From neurons to phenomenal experience. Phenomenology and the Cognitive Sciences, 4(1), 23-48.
Heatherton, T. F., Herman, C. P., Polivy, J., King, G. A., & McGree, S. T. (1988). The (mis) measurement of restraint: an analysis of conceptual and psychometric issues. Journal of Abnormal Psychology, 97(1), 19.
Herman, C. P., & Polivy, J. (1980). Restrained eating. In A. J. Stunkard (Ed.), Obesity (pp. 208-225). Philadelphia, PA: Saunders.
Klajner, F., Herman, C. P., Polivy, J., & Chhabra, R. (1981). Human obesity, dieting, and anticipatory salivation to food. Physiology & Behavior, 27(2), 195-198.
Larson-Meyer, D. E., Heilbronn, L. K., Redman, L. M., Newcomer, B. R., Frisard, M. I., Anton, S., & Ravussin, E. (2006). Effect of calorie restriction with or without exercise on insulin sensitivity, β-cell function, fat cell size, and ectopic lipid in overweight subjects. Diabetes Care, 29(6), 1337-1344.
McFerran, B., Dahl, D. W., Fitzsimons, G. J., & Morales, A. C. (2010). I’ll have what she’s having: Effects of social influence and body type on the food choices of others. Journal of Consumer Research, 36(6), 915-929.
Scott, M. L., Nowlis, S. M., Mandel, N., & Morales, A. C. (2008). The effects of reduced food size and package size on the consumption behavior of restrained and unrestrained eaters. Journal of Consumer Research, 35(3), 391-405.
Taylor, S. E., & Schneider, S. K. (1989). Coping and the simulation of events. Social Cognition, 7(2), 174-194.
Taylor, S. E., Pham, L. B., Rivkin, I. D., & Armor, D. A. (1998). Harnessing the imagination: mental simulation, self-regulation, and coping. American psychologist, 53(4), 429.
Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self-regulatory resource availability affects impulse buying. Journal of Consumer Research, 33(4), 537-547.
Wertenbroch, K. (1998), Consumption self- control by rationing purchase quantities of virtue and vice, Marketing Science, 17, 317–337.
