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메뉴기존의 멘탈 시뮬레이션 관련 연구는 제품의 단순 이미지보다는 제품과 관련된 행동을 유발하는 시각적 묘사(포크나 스푼 등)가 포함된 경우에 시용 및 시식 등의 행동이 증가함을 보여주었다. 더불어 다양한 멘탈 시뮬레이션 조작을 통해 행동유발 자극효과가 여러 분야에서 나타남을 증명하였다. 본 연구는 개인차 변수인 섭식절제 수준을 조절변수로 제안하고, 섭식절제 수준에 따라 기존의 연구결과가 조절될 수 있음을 악한 제품과 선한 제품 영역에서 살펴보고자 하였다. 실험 1에서는 기존연구에서 자주 사용했던 악한 제품인 치즈버거를 실험 자극물로 사용하였고, 멘탈 시뮬레이션 작동과 관련된 시각적 묘사의 유무와 개인차 변수인 피험자의 섭식절제 수준을 독립변수로 하여, 이것이 치즈버거의 섭식의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 실험결과, 광고의 시각적 묘사와 소비자의 섭식절제 수준간의 상호작용효과를 발견하였으며, 특히 섭식절제 수준이 높은 피험자에게서 시각적 묘사가 있을 때가 없을 때보다 섭식의도가 더 높아짐을 확인하였다. 반면 섭식절제 수준이 낮은 피험자는 시각적 묘사에 따른 섭식의도의 차이를 보이지 않았다. 이와 더불어 섭식의도에 대한 섭식절제 수준과 시각적 묘사의 영향은 멘탈 시뮬레이션의 매개를 통해 나타남이 밝혀졌다. 실험 2는 실험 자극물을 선한 제품인 샐러드를 이용하여, 시각적 묘사와 섭식의도간의 관계를 살펴보고자 하였다. 일반적으로 선한 제품은 섭식절제 의지가 높은 사람이 선호하는 식품이므로, 섭식절제 의지가 높은 경우에는 시각적 묘사의 두 조건 모두에서 샐러드에 대한 섭식 의도의 차이가 나타나지 않았다. 반면 섭식절제 의지가 낮은 집단은 멘탈 시뮬레이션의 효과로 인해 시각적 묘사가 있는 경우가 없는 경우보다 선한 제품에 대한 섭식의도가 더 높게 나타났다. 선한 제품의 섭식의도에 대한 시각적 묘사와 섭식절제 수준의 영향 역시 멘탈 시뮬레이션을 통해 매개됨을 확인하였다. 본 연구는 기업의 마케터에게 제품 패키지 및 광고 메세지 전달과정에서 단순한 제품 이미지만을 강조하는 것보다는 제품의 행동을 유발하는 이미지를 강조하는 것이 제품 태도 및 구매의도에 효과적일 수 있음을 시사하며 선한 제품과 악한 제품에 모두 적용가능하다는 점에서 실무적인 시사점이 있다.
Previous research demonstrated that visual product depictions within advertisements facilitate mental simulation that evokes motor responses. Visually depicting a product that facilitates more (vs. less) embodied mental simulation results in heightened purchase intentions. This research suggests that the mental simulation effect is moderated by the level of dietary restraint. We test the proposed effect in two laboratory studies using vice product(study 1) and virtue product(study 2). In study 1 using cheese burger ad, we investigated the interaction effect between the visual depiction and the level of dietary restraint on eating behavior. As a results, restraint eater more eat the burger when visual product depiction is presented in advertising than without. On the other hand, unrestrant eater do not differ according to the visual depiction condition. In study 2 using salad ad, we found different results with study 1. Unrestraint eater more eat the burger when visual product depiction is presented in advertising than without and restrant eater do not differ according to the visual depiction condition. Results also show that the observed effect is mediated by the mental simulation. We can draw several theoretical and practical contributions. Theoretically, this research contributes to the visual depiction literature by providing novel evidence for moderating effect of dietary restraint on relation between visual depiction and eating behavior. Furthermore, this research offer practitioners with important insights into the effective marketing communication.
본 연구는 Nygren과 White(2000)가 개발한 45문항 의사결정 유형 척도(Decision Making style Inventory: DMI)를 한국어로 번역하여 타당화한 한국판 의사결정 유형 척도(Korean Decision Making style Inventory: K-DMI)를 제안하는데 그 목적이 있다. DMI는 이중정보처리 이론과 후회 이론을 바탕으로 의사결정의 유형을 분석적 의사결정 유형, 직관적 의사결정 유형 그리고 후회기반 의사결정 유형으로 구분하여 측정한다. 총 808 명의 응답을 대상으로 한 탐색적, 확인적 요인분석 결과 K-DMI 역시 DMI와 마찬가지로 3 요인으로 구성된 척도임이 지지되었다. 이어 K-DMI의 타당도 검증을 위해 실시한 상관 연구 결과, 하위 척도인 분석적, 직관적, 후회기반 의사결정 유형 척도가 예상과 동일한 방향으로 합리적 사고 유형, 경험적 사고 유형, 자아존중감, 일반적 자아효능감, 낙관성, 충동성 수준과 관련이 있음을 확인하였다. 마지막으로, K-DMI를 통해 구분되는 의사결정 유형이 특정 의사결정 전략의 사용과 관련이 있는지 검증하였다 그 결과 분석적 의사결정자와 후회기반 의사결정자들은 선형 모형과 같은 보완적 의사결정 전략이 본인들이 주로 사용하는 전략과 유사하다고 보고한 반면, 직관적 의사결정자들은 결합 모형이나 속성별 제거 전략과 같은 비보완적 의사결정 전략을 주로 사용한다고 보고하였다. 본 연구는 그동안 국내에 소개된바 없는 새로운 의사결정 유형 척도를 제안함으로써 소비자의 의사결정유형에 대한 향후 연구 확장에 기여하였다는 데 그 의의가 있다.
The aim of this study is to validate the Korean version of the Decision Making Style Inventory(DMI). The DMI is a 45-item, self-report measure, composed of three subscales, designed to measure an individual’s propensity towards three distinct decision making styles: analytical, intuitive, and regret-based. With a sample of 808 participants, factor analyses confirm that the K-DMI measures three separate latent constructs. Positive and negative correlations between K-DMI scale scores and theoretically relevant scales’ score provide evidence for construct validity of the K-DMI. Furthermore, results show K-DMI scale relates to the use of specific decision making strategies: compensatory decision rules or non-compensatory decision rules. The results of this study indicate that the K-DMI provides reliabld and valid measurements of the degree to which individuals employ analytical, intuitive, and regret-based decision making styles.
본 연구의 목적은 대학원 광고캠페인의 실제적인 커뮤니케이션 전략수립을 위한 유용한 가이드라인을 제공하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 해석수준 이론에 따른 메시지 유형과 재학생 모델에 대한 사회적 거리감에 따라 소비자의 메시지태도와 지원의도의 효과 차이를 검증하고자 하였다. 이를 위하여 2(메시지 유형: 바람직함/실행가능성)×2(사회적 거리감: 원/근)의 집단 간 실험설계를 하였다. 연구결과 해석수준에 따른 메시지 유형의 주효과가 유의하였다. 구체적으로 대학원 광고캠페인에 있어서 실행가능성(하위 해석수준)을 강조한 메시지가 바람직함(상위 해석수준)을 강조한 메시지보다 메시지태도와 지원의도에 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 사회적 거리감과 메시지 유형은 메시지태도와 지원의도에 있어 상호작용 효과가 확인되었으며, 구체적으로 대학원 광고캠페인의 재학생모델에 대한 사회적 거리감을 더 가깝게 지각하는 소비자일수록, 실행가능성을 강조한 메시지에 메시지태도와 지원의도에 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 오히려 사회적 거리감을 멀게 지각하는 소비자에게는 바람직함을 강조하는 메시지가 더 효과적이라는 것을 의미한다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적 차원에서 시사점과 향후 연구에 대해 논의 하였다.
The purpose of this research is to propose a effective communication strategy that can increase the efficiency of graduate school advertisement. The study tries to examine the hypotheses that the potential applicants' message attitude and intention to apply is dependant on message types based on the construal level theory and the perceived social distance from the endorsers in the advertising. For empirical validation, an experiment was conducted for between group of two(message type: desirability/feasibility) X two(social distance: far/close). The main effects of message are significant. Specifically, it was found that message emphasizing feasibility (low-level construal) showed more positive effects on dependant variables than message emphasizing desirability (high-level construal). In addition, the interaction effect between social distance and message type were validated with the message attitude and the intention to apply. For audience perceived social distance more closely for endorse, message emphasizing feasibility showed more positive effect on dependant variables. Message emphasizing desirability is more affective for audience who perceived social distance is far. Based on these results, practical implication and future research direction were discussed.
본 연구는 제품 선택후 비선택 대안에 대한 애착과 그로 인한 후회감이 소비자의 자기자비성향과 제품유형에 따라 어떻게 달라지는지를 검증하고자 수행되었다. 연구 결과, 자기자비성향이 높은 사람들이 낮은 사람들에 비해 대안애착과 후회감을 덜 경험하였다. 제품유형별로는 무형의 서비스보다 유형의 제품에서 대안애착과 후회감이 더 큰 것으로 나타났다. 그리고 유형 제품의 경우는 대안애착과 후회감에 대한 자기자비의 효과 차이가 유의미하였지만, 무형 서비스의 경우는 대안애착과 후회감에 대한 자기자비의 효과 차이가 유의미하지 않았다. 이러한 연구결과를 토대로 소비자의 제품 선택이후의 부정적 감정관리 전략에 대한 마케팅적 시사점을 논의하였다.
This study was performed to investigate how self-compassion and product type (product vs. service) influence option attachment and regret after purchase decision. Results indicate that high self-compassionate participants experienced less option attachment and regret after purchase decision than low self-compassionate participants. It was also found that option attachment and regret were higher in product choice decision than service choice decision. Finally, the effect of self-compassion on option attachment and regret was found in product choice decision but not in service choice decision. Implications of the study on management of comsumer negative affect and regret were discussed.
본 연구는 소비자의 결정상황에서 기분, 결정방식, 결정전략을 결합하여 이 변수들이 소비자의 선호일관성에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석결과, 기분과 결정방식에 따라 소비자의 선호일관성이 다르게 나타났으며, 두 변수간의 유의한 이원 상호작용 효과도 나타났다. 즉, 직관형의 사람은 슬픈 기분과 즐거운 기분에서 유사한 선호일관성을 보였지만, 숙고형의 사람은 슬픈 기분에서 더 일관된 선호와 즐거운 기분에서 비일관된 선호를 보였다. 또한 결정방식과 결정전략의 유의한 이원 상호작용 효과도 나타났다. 즉, 직관형의 사람은 직관전략에서, 숙고형의 사람은 숙고전략에서 더 일관된 선호를 보였다. 본 연구를 통해 선호의 일관성을 가져오는 결정적합이 있음을 밝혔다.
The objective of this study is to investigate the effect of mood, decision mode, and decision strategy on the preference consistency in the process of judgment of decision of the consumer. The experimental design was 2(mood: pleasant vs. sad) x 2(decision mode: intuitive vs. deliberate type) x 2(decision strategy: intuitive vs. deliberate) 3-way randomized design. The dependent variable is the number of inconsistent choices. The main findings of this study were as follows: consumer’s preference consistency was changed by mood and decision mode, and their interaction showed. The fitting decision between mood and decision mode existed. Intuitive person(type-I) showed a similar preference consistency regardless of the kinds of mood, however, deliberate person(type-D) showed a more consistent preference on sad mood than pleasant mood. Also there was an interaction effect between decision mode and decision strategy, that is, the fitting decision between decision mode and decision strategy existed. Intuitive person showed a more consistent preference on intuitive strategy, deliberate person showed a more consistent preference on deliberate strategy. The finding of this study shows that there are fitting decisions in preference consistency.
본 연구는 온라인 쇼핑 시 제품을 탐색하는 과정에서 소비자가 지각하는 통제감(perceived control)이 해당 제품 사이트에 대한 소비자의 평가에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 상호작용적인 3D 제품인터페이스를 통해 소비자가 지각하는 통제감은 감정적 반응(즐거움과 각성)과 웹사이트 진단가능성(perceived diagnosticity)을 매개로 하여 직, 간접적으로 제품 사이트에 대한 호의적인 태도를 이끌어낸다는 논제를 제시하고 이를 구조방정식모델을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 통제감이 높다고 지각하는 경우 소비자는 웹사이트에 대해 더 긍정적인 평가를 내리고 있으며, 이러한 통제감의 영향력은 즐거움과 진단가능성을 통해 완전 매개(fully mediated)되는 것으로 나타났다. 통제감은 웹사이트에 대한 태도에 직접적으로 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났으며, 매개변인으로서 각성의 역할 역시 통계적으로 유의미하지 않았다. 온라인 쇼핑환경에서 소비자들이 인식하는 통제감이 주요 마케팅 변수와 밀접하게 관련되어 있음을 보여주는 본 연구의 결과는 온라인 마케터들이 소비자가 느끼는 통제감을 높이는데 더 많은 노력을 경주해야 함을 시사한다.
This study investigates whether and how perceptions of control in an online shopping environment affect consumer responses to a product website. Specifically, the perception of control elicited by an interactive 3D product interface is predicted to foster a positive consumer attitude toward the website (Aws) both directly and indirectly through user emotional responses (i.e., pleasure and arousal) and the perceived diagnosticity of the website as a product evaluation tool. Structural equation modeling with latent composites indicates that perceived control was positively associated with Aws and notably, the influence of perceived control on Aws was completely mediated via pleasure and perceived diagnosticity. The mediating role of arousal, however, was not supported. Findings suggest that online marketers should put more effort into increasing perceptions of customer control since these perceptions are strongly related to outcomes that have critical importance for marketers.
본 연구는 긍정심리기법을 적용한 치유여행 프로그램을 개발하는데 필요한 단초를 구하기 위해 설계되었다. 긍정심리 개입기법(PPI)을 여행맥락에 적용하여 6단계로 설정된 치유여행 프로그램을 구성하였고, 그것의 효과를 비교하기 위하여 2번에 걸쳐 장실험을 시행하였다. 연구1에서는 혼합설계 반복측정 실험을 설계하여 ‘여행통제 단순개입조건’, ‘개입통제 단순여행조건’, 그리고 여행도 개입도 없는 ‘완전통제조건’을 설정하여 치유기법과 여행이 결합된 ‘완전실험조건’의 주말 숙박여행 기간 전후 13종류 심리적 지수의 변화량과 비교 검증하였다. 대학생 190명이 자발적으로 참여하였으나 여행을 통한 치유 의지가 없거나 불성실 응답자를 제외한 157명의 자료를 최종 분석하였다. 효과 비교를 위해 준거로 설정한 심리적 지수에는 정서상태(우울, 불안, 긍정기분), 인지상태(주의력), 긍정여행심리자본(전체, 효능감, 희망, 낙관주의, 복원력), 긍정심리지수(전체, 즐거운 삶, 적극적 삶, 의미있는 삶) 등이 포함되었다. 반복측정 변량분석 결과, 통제집단에 비교하여 완전실험조건에서 여러 지수의 개선효과가 발견되었으나 해석이 다소 어려운 점이 있었다. 연구1은 실험 상황과 여행일정 등이 일관되게 통제되지 못한 한계가 있었고, 이를 극복하기 위해 연구2를 설계하였다. 1박2일 단체여행을 수행하는 일반인 부부 5쌍(10명)을 대상으로 치유개입여행조건(6명)과 단순여행조건(4명)의 여행전후 심리적 지수 변화량을 비교하였다. 분석결과, 여행심리자본과 긍정심리지수 대부분이 치유기법이 개입된 여행집단에서 유의한 수준에서 더 높게 나타났다. 결국 연구1과 연구2는 여행 경험과 긍정심리치유기법이 각각 효과적이지만 두 가지를 결합할 때 힐링효과가 가장 극명하다는 것을 알려준다. 본 연구의 결과는 치유여행 프로그램을 체계적이며 이론적으로 타당하게 구성할 수 있는 가능성을 알려준다.
This study was designed to find out the core points to develop a healing travel program by application of Positive Psychological Intervention(PPI: Seligman, 2002). In temporary, the 6-step healing travel program was developed through an experts meeting. In order to test the effects of the developed program, two studies were performed. In Study 1, an 2(travel or not) × 2(intervention or not) field experiment has been designed and performed by participation of undergraduate students 157. The variations of 13 psychological indexes between before and after the travel period have been compared among the 4 cells. The psychological indexes include emotional state, attentional level, positive psychological capital for travel(PospsyCAP, efficacy, hope, optimism, resiliency), and PPTI(total, pleasant life, good life, meaningful life). The results of the Study 1 showed that the full-experimental cell(i.e., the 2 conditions were combined) has strongest effects with significant finding of 5 indexes, compared to the others. However, the results have difficulties to be interpreted because of heterogeneous variation of participants for experimental travel. Study 2 was designed to get simple data from homogeneous participants who were 10 adults with the same travel and allocated into intervention cell and none cell. The results of Study 2 showed that the experimental condition(i.e., intervention cell) had significantly higher variations in 7 indexes including positive PsyCAP for travel and PPTI than control group. These results imply that the developed healing travel program based on PPI is valid and useful.
본 연구의 목적은 소비자의 자기자비가 선망을 일으키는 대상에 대한 소비자의 반응(선호도, 구매의도, 추천의도)에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 이를 위해, 본 연구에서는 ‘선망’이라는 상향적 비교 상황을 가정하고, 선망을 일으키는 대상에 대한 참가자들의 반응을 파악하였다. 연구 1에서는 개인의 내재적 자기자비 수준에 따른 선망 제품에 대한 소비자의 반응을 검증하였다. 검증 결과, 자기자비가 높은 참가자가 자기자비가 낮은 참가자에 비해 선망 제품에 대한 소비자의 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 연구 2에서는 참가자들에게 자기자비 또는 자존감을 각각 점화시킨 후 선망 제품을 평가하게 하였다. 분석 결과, 자기자비 점화 참가자가 자존감 점화 참가자보다 선망 제품에 대한 소비자의 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 선망 상황에서 자기자비의 역할의 확장과 연구의 시사점 및 추후 연구에 관한 논의가 이루어졌다.
The purpose of the study is to examine how consumer self-compassion influences consumer responses (preference, purchase intention, and recommendation intention) to envy products. In two studies, participants were asked to read a scenario designed to elicit feeling of envy. Study 1 measured participant’s self-compassion and findings suggest that participants with high level of self-compassion responded to envy products more positively than those with low level of self-compassion. In Study 2, participants were primed with either self-compassion or self-esteem and asked to read a scenario designed to elicit envy. Results indicate that self-compassion primed participants responded to the envy product more positively than self-esteem primed participants. Implications of this study for extending the role of self-compassion in response to envy products and further research are discussed.
본 연구는 성별과 대처양식이 담뱃갑 경고그림의 효과를 어떻게 조절하는가를 검토하였다. 본 연구에서는 20, 30대 남자 194명, 여자 178명, 총 372명의 흡연자가 온라인 실험에 참여하여, 현재 사용하고 있는 경고문구 또는 후두암 사진이 부착된 담뱃갑 사진에 노출되었다. 실험 결과, 문제중심 대처와 사회적 지원 대처 모두에서 성별 ╳ 경고라벨 ╳ 대처양식 사용 정도 간의 삼원상호작용 효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 남성의 경우 문제중심 대처를 더 많이 사용할수록 경고그림이 금연태도에 미치는 효과가 증폭되었으나 사회적 지원 대처 사용 정도는 경고그림의 효과에 영향을 주지 않았다. 여성의 경우 사회적 지원 대처를 더 많이 사용할수록 경고그림에 대해 긍정적으로 반응하는 것으로 나타났으나 문제중심 대처 사용 정도에 따른 경고그림 효과의 차이는 유의하지 않았다. 이 결과는 성별과 대처양식에 대한 선행연구 결과와 맥을 같이 하는데, 남녀가 선호하는 대처양식을 가지고 있을 경우, 경고그림에서 야기될 수 있는 스트레스에 더욱 효과적으로 대처하여 경고그림 효과가 상승한 것으로 해석될 수 있다. 또한 본 연구에서는 문제중심 대처와 사회적 지원 대처 모두에서 금연태도가 성별 ╳ 경고라벨 ╳ 대처양식 간의 삼원상호작용과 금연의도 사이를 매개한다는 것도 입증하였다. 이 연구의 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.
The purpose of this study is to explore how interaction between gender and coping styles moderates the effects of graphic pictorial health warnings on packaging on smokers’ attitudes toward stopping smoking and intention to quit smoking. In this study, an experiment was conducted with 372 smokers including 194 men and 178 women using two different warning labels: a strong graphic pictorial health warning and a text-only warning. This study found that the three-way interaction among gender, coping styles and warning labels had significant effect on smokers’ attitudes toward quitting smoking. For men with high (vs. low) problem-focused coping style, the graphic warning (vs. text warning) had greater effect on their attitudes toward quitting smoking. However, the difference in the problem-focused coping style did not moderate the effect of warning label on the attitudes. On the other hand, the graphic warning was more effective for the attitudes for women with high (vs. low) social support seeking coping style, but made no difference in the effect between men with high and low social support seeking coping style This study also found that the attitude mediated the three-way interaction and intention to quit smoking. Based upon the result, this study provided theoretical and practical implications.
