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본 연구는 소비자의 도덕성 발달이 윤리적 소비에 미치는 영향력을 파악하고자 Ajzen의 계획된 행동이론을 사용하여 윤리적 식품의 구매결정과정의 구조모형을 설정하고, 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제가 윤리적 구매행동에 미치는 영향에 대한 소비자 도덕성 발달의 조절효과를 검증하였다. 이를 위하여 윤리적 식품 구매경험이 있는 성인 소비자 564명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였고, 구조방정식모형분석을 수행하였다. 소비자의 도덕성 발달 측정을 위하여 Kohlberg의 도덕성 발달이론에 근거하여 도덕성 발달 P(%)점수를 측정하여 사용하였다. 분석 결과, 윤리적 구매태도와 지각된 행동통제는 윤리적 구매의도에, 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제는 윤리적 구매행동에 정적 영향을 미쳤고, 주관적 규범은 윤리적 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 소비자의 도덕성 발달은 윤리적 구매행동에 대한 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제의 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 도덕성 발달 수준이 높은 소비자가 낮은 소비자에 비하여 윤리적 구매행동에 대한 윤리적 구매의도의 영향력은 크고, 지각된 행동통제의 영향력은 적었다. 본 연구는 윤리적 구매의도 및 지각된 행동통제와 윤리적 구매행동 간의 격차를 소비자의 도덕성 발달을 통해 설명함으로써 윤리적 소비의 활성화 방안 수립의 유용한 시사점과 기초자료를 기업과 소비자교육기관, 연구자에게 제안하였다.
This study established a structural model for examining the decision-making process of ethical food purchase based on Ajzen's theory of planned behavior to explore how consumers' moral development affected ethical consumption. We verified the moderating effects of consumers' moral development on the influences of (a) ethical purchase intention on ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control on ethical purchase behavior. Internet surveys were conducted with 564 adults who had bought ethical foods and structural equation modeling was used. P(%) scores of moral development from Kohlberg's moral development theory were employed to measure consumers' moral development levels. We found ethical purchase attitude and perceived behavior control positively affected ethical purchase behavior, and ethical purchase intention and perceived behavior control influenced ethical purchase behavior. But, the influence of subjective norm on ethical purchase intention was not significant. In addition, consumers' moral development significantly moderated the influence of (a) ethical purchase intention on ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control on ethical purchase behavior. Consumers with higher levels of moral development had a higher influence of ethical purchase intention on ethical purchase behavior, and a lower influence of perceived behavior control on ethical purchase behavior. The results suggested useful methods and data to enable businesses, consumer education agencies, and researchers to boost ethical consumption by illustrating the gap between (a) ethical purchase intention and ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control and ethical purchase behavior using consumers' moral development.
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