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브랜드 제휴와 관련된 선행 연구들은, 주로 제품(기업)브랜드 간의 제휴에 초점을 맞추고 있어 제품브랜드와 휴먼브랜드와의 제휴에 대한 연구는 부족한 편이다. 따라서 소비자에게 잘 알려진 저명인사를 휴먼브랜드로 간주하고 이러한 휴먼브랜드와 제품(기업) 브랜드가 제휴된 공동브랜드 제품을 소비자들이 어떻게 인지하고 평가하는지에 대하여 실증적으로 검증해 볼 필요성이 제기되고 있다. 본 연구의 목적은 휴먼브랜드와 제품브랜드가 적합 혹은 부적합한 전략적 제휴를 하게 될 경우 소비자의 휴먼브랜드 및 제품브랜드와의 자아일치성 정도가 공동브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하는 것이다. 구체적으로 첫째, 휴먼브랜드와 제품브랜드의 제휴 적합성이 공동브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 둘째, 적합제휴와 부적합제휴에서 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성이 공동브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 마지막으로 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성이 공동브랜드에 대한 태도에 미치는 영향력에서 상호작용 효과가 있는지를 파악하고자 한다. 본 연구에서는 제휴 적합성, 휴먼브랜드와 제품브랜드에 대한 자아일치성, 그리고 세 변수의 상호작용 변수들을 독립변수로 하여 공동브랜드 태도에 대한 회귀분석을 실행하였으며, 상호작용 효과에 대해 단순 기울기 분석과 스포트라이트 분석을 실행하였다. 연구결과 휴먼브랜드와 제품브랜드 간 제휴 적합성은 공동브랜드에 대한 태도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 하지만 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성 각각은 공동브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 제휴 적합성과 휴먼브랜드 자아일치성 및 제품브랜드 자아일치성 세 변수간의 상호작용 효과가 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 제휴 적합성이 높은 경우에는 제품브랜드와의 자아일치성과 관계없이 휴먼브랜드와의 자아일치성이 높을수록 공동브랜드에 대한 태도가 긍정적인 반면 제휴 적합성이 낮은 경우에는 제품브랜드와의 자아일치성이 높을수록 공동브랜드에 대한 태도가 긍정적이었으며, 휴먼브랜드와의 자아일치성은 제품브랜드와의 자아일치성이 낮을 경우에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.
Although there have been many previous studies related to brand alliances, research on alliances with human brands and product brands is lacking. Therefore, it is necessary to study the factors influencing the success of the alliance between the human brand and the product brand. The purpose of this study is to investigate the effect of alliance fit between two brands on consumer attitude toward the co-brand in strategic alliance between human brand and product brand. Another purpose of this study is to examine the moderating effect of self-congruity toward human brand and product brand on consumer attitude toward co-brand. Lastly, we examined interaction effect of alliance fit and self-congruity. We used regression, simple slope analysis, and spotlight analysis to test hypotheses. The results showed that the alliance fit between human brand and product brand did not significantly affect the consumers’ attitude toward co-brand. However, the self-congruity toward the human brand and the self-congruity toward the product brand have a positive effect on the consumers’ attitude toward the co-brand. Also, the results showed that the three-way interaction effect (alliance fit x self-congruity of the human brand x self-congruity of the product brand) was significant. In the case of high fit of alliance, the higher the self-congruity of the human brand regardless of the self-congruity of the product brand, the more positive the co-brand attitude is. However, in the case of low fit of alliance, the higher the self-congruity of the product brand, the more positive the co-brand attitude was. And the self-congruity of the human brand affects consumers’ attitude toward co-brand only when the self-congruity of the product brand is low. Based on these results, this paper pointed out the theoretical and practical implications of human brand and product brand.
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