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메뉴자존감 불일치란 자아에 대해 두 가지 개별적 태도(명시적 자존감, 암묵적 자존감)가 동시에 존재하며, 각각의 태도가 일치 혹은 불일치할 수 있음을 뜻하는 개념이다. 특히 자존감이 불일치하는 경우, 명시적 자존감이 높으나 암묵적 자존감이 낮은 유형과 반대로 명시적 자존감은 낮지만 암묵적 자존감이 높은 유형으로 구분될 수 있다. 본 연구는 자존감 불일치 수준 및 두 하위 유형에 따라 SNS에서 네 가지 과시 대상(물질, 경험, 친분, 펫)을 통해 과시적 자기표현 행동(사진 업로드, 해시태그 사용)을 보이는 정도의 차이를 탐색하기 위해 설문조사와 내용분석을 동시에 실시하였다. 연구 결과, 자존감 불일치 수준이 높을수록 SNS에 물질이 나온 사진을 더 업로드하고 사진에서 브랜드 로고를 더 선명히 드러내며, 물질이 언급된 해시태그를 더 사용했다. 더불어 자존감 불일치 두 하위 유형에 따라 SNS에서 과시적 자기표현을 위한 대상 및 방식의 차이 또한 나타났다. 과시 대상의 경우, 물질 및 경험을 통한 과시적 자기표현 행동에서는 두 유형 간 차이가 나타나지 않았으나 명시적 자존감이 높으나 암묵적 자존감은 낮은 유형은 친분을, 반대의 유형은 펫을 통해 과시적으로 자기표현을 하는 경향이 나타났다. 나아가 명시적 자존감은 높으나 암묵적 자존감이 낮은 유형은 해시태그를 통해 과시 대상과 자신의 관계를 직접적으로 드러낸 반면, 반대 유형은 사진에서 브랜드 로고를 가시적으로 드러냄으로써 비교적 간접적으로 과시적 자기표현을 했다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 본 연구는 SNS에서의 자존감 불일치와 과시적 자기표현 행동 간의 관계를 검증함으로써 이론적 및 실무적인 시사점을 제시하였다.
The purpose of this study is to examine different patterns in conspicuous self-expression on SNS according to the degree of self-esteem discrepancy and its’ subtypes(higher explicit self-esteem and lower implicit self-esteem vs. lower explicit self-esteem and higher implicit self-esteem). Prior research suggested that the greater self-esteem discrepancy people experience, the more materialistic they become. Based on this prior research, it was anticipated that people with greater self-esteem discrepancy would use more materials on SNS to conspicuously express themselves than those with less self-esteem discrepancy. However, two subtypes of self-esteem discrepancy are also known to have notably different characteristics such as narcissism and modesty. Thus different usage of subjects(material, experience, relationship, pet) and methods (picture, hashtag) are expected in their conspicuous self-expressions on SNS depending on the self-discrepancy subtypes. 127 students and their Instagram accounts were recruited to conduct a survey and content analysis. As a result, participants with greater self-esteem discrepancy uploaded more pictures featuring materials with clearer vision of its’ brands and more hashtags mentioning materials than their counterparts. Furthermore, two subtypes of self-esteem discrepancy employed different subjects and methods to manage their impressions on SNS. While participants with higher explicit self-esteem and lower implicit self-esteem preferred to choose relationship as a subject and hashtag as a method, those with lower explicit self-esteem and higher implicit self-esteem rather chose pet as a subject and picture as a method. Theoretical and practical implications were further discussed.
최근 기업들은 제품을 통해 타인과 자신을 차별화하려는 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 제품 디자인이나 광고에 아트를 차용하는 아트 인퓨전 전략을 활발하게 진행하고 있다. 아트 인퓨전은 이러한 전략 중 하나로 따라서 본 연구는 제품 디자인에 적용된 아트의 유발 감정과 유명도가 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는지 확인해보고자 하였으며, 더 나아가 제품 유형에 따른 효과 차이를 살펴봄으로써 아트를 활용한 효과적인 제품 디자인 방법을 찾아보고자 하였다. 본 연구에서는 2(아트 유발 감정: 긍정 vs. 부정) × 2(아트 유명도: 고 vs. 저) × 2(제품 유형: 공적 제품 vs. 사적 제품)의 혼합설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과를 종합하여 살펴보면 다음과 같다. 먼저 제품 디자인 내 아트가 유발하는 감정에 따라 소비자 반응에 차이가 있음을 확인하였는데, 아트가 긍정적인 감정을 유발할수록 부정적인 감정을 유발할 때보다 소비자 반응이 호의적인 것으로 나타났다. 하지만 아트 유명도 수준에 따라서는 소비자 반응이 일관된 결과들을 보이지 않았다. 또한 아트의 유발 감정과 유명도에 따라 선호도와 구매 의사결정 시간, 구매의도에 있어 유의한 상호작용을 보였다. 즉, 아트가 긍정 감정을 유발하고 유명도 또한 높을 때 선호도와 구매의도가 가장 높게 나타났으나 의사 결정 시간은 아트 감정이 긍정적이지만 유명도가 낮은 제품에 대해 가장 빠른 수행이 나타났다. 더불어 제품에 대한 재인, 선호도, 구매의도와 같은 소비자 반응에 유의미한 삼원상호작용이 나타났는데, 공적 제품이 사적 제품보다 아트가 유발하는 감정에 더 큰 영향을 받는다는 것을 확인하였다. 본 연구는 단순히 제품 내 아트의 활용 유무에 따른 효과 차이를 살펴본 기존 연구들과는 달리 아트가 지니는 속성과 제품 유형에 따른 영향을 확인하였으며, 이러한 결과를 바탕으로 향후 제품 디자인 시 제품 유형에 따라 고려해야 할 아트 속성에 대한 이론 및 실무적 시사점을 제시하였다.
Recently, companies are actively promoting art marketing strategies to use art in product design and advertising. and consumers meet the desire to differentiate themselves from others through products. Therefore, this study tried to find out how the emotion and reputation of art applied to product design affects the consumer's responses. In addition, we tried to find effective product design method using art by examining the effect difference according to product type. The results are as followed: First, the products with paintings that provoke positive emotions had the better consumers’ response than the ones with paintings that bring out negative emotions. And the effect was moderated by art popularity level. Consumers showed the highest product preference and purchase intention to products with art that is high reputation and provokes positive emotion, However, in case of purchase decision time, the shortest time was appeared in the product with art that has low reputation and positive emotion. Moreover, the results revealed that the effect of art-provoked emotion and art popularity on product differs depending on the product type. Public products were more affected by art-provoked emotion than private products. This study is meaningful in that it confirms the influence of arts on attributes and product types, unlike previous researches on effects of merely using arts in products. Finally, based on these results, theoretical and practical implications of art attributes to be considered according to product type in future product design are suggested.
본 연구는 단수가격이 효과적으로 작동하는 제품범주, 소비자의 성향과 구매상황을 파악하기 위해 2개의 실험을 실시했다. 실험 1은 제품유형, 가격유형, 가격의식을 독립변수로 선정하고 종속변수로 구매의도를 측정했다. 실험결과, 단수가격이 실용재보다 쾌락재에 책정되었을 때 더욱 효과적이고, 그 효과가 가격의식이 높은 소비자에게 더욱 컸다. 단수가격이 가진 저렴한 느낌이 쾌락재 구매를 정당화시키고 구매의도를 높여주는데, 가격의식이 높은 소비자는 저렴한 가격을 특히 선호하기 때문에 쾌락재 구매 시 단수가격의 효과가 두드러졌다. 실험 2는 쾌락재 구매정당화, 가격유형을 독립변수로 선정하고 종속변수로 구매의도를 측정했다. 실험결과, 쾌락재 구매의 정당화가 불가능한 상황에서는 단수가격이 구매의도를 높이는 반면, 쾌락재 구매의 정당화가 가능한 상황에서는 좋은 느낌을 주는 라운드가격이 구매의도를 높였다.
This study focused on product category, consumer’s inclination, and purchase situation where odd price works effectively. Experiment 1 selected product type, price type, and price consciousness as independent variables and purchase intention as a dependent variable. The result of this experiment showed that odd price is more effective when it is set on hedonic goods and the effect is much stronger to consumers who have high price consciousness. This is because the feeling of cheapness induced by odd price makes the purchase of hedonic goods justified and increases purchase intention. And consumers who have high price consciousness pay particular attention to low prices, so the effect of odd price stands out more when they purchase hedonic goods. Experiment 2 selected justification for hedonic goods purchase and price type as independent variables and purchase intention as a dependent variable. The result of this experiment showed that under purchase situation where consumers can't justify buying hedonic goods, odd price is more effective in increasing purchase intention. But when they can justify buying hedonic goods by any means, round price increases purchase intention highly.
본 연구는 물리적으로 차이가 나는 시간적 거리 그리고 그 시간을 주관적으로 지각하는 정도에 따라 해석수준에서 차이가 나는 광고메시지의 선호가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구 결과, 시간적 거리와 메시지의 해석수준의 적합효과에 주관적 시간지각이 영향을 미쳤다. 구체적으로 메시지의 시간적 거리가 멀고 이를 멀리 지각하는 경우는 상위 해석수준의 메시지를 선호했지만, 이를 가깝게 지각하는 경우는 더 이상 상위 해석수준의 메시지를 선호하지 않았다. 그러나 가까운 시간적 거리에서는 가깝게 지각하거나 멀리 지각하거나 상관없이 일관적으로 하위 해석수준의 메시지를 더 선호하였다. 본 연구를 통해 시간적 거리와 주관적 시간지각 모두를 통합하는 계기를 만들고자 하였다.
This study investigates how the preference of advertising messages differed in objective temporal distance, or calender time, and subjective perception of the time. Results show that subjective temporal perception affected the fit effect of temporal distance and construal level of the message. Specifically, when the message shows distant temporal distance and the participants actually perceive it as far, they preferred the message with high construal level; when consider the same temporal distance as close, they no longer preferred the message. However, message with low construal level is more favorable when it has proximal temporal distance, whether participants subjectively perceive the temporal distance as distant or not. Through this study, I tried to integrate both temporal distance and subjective time perception.
‘작은사치’는 경제적으로 큰 부담이 되지 않은 범위 안에서 보이는 사치를 말한다. 예를 들어, 점심값보다 비싼 디저트를 즐기는 것이 이에 해당한다. 본 연구에서는 지속적인 자기-통제가 작은사치에 미치는 효과를 검증하는데 초점을 두었다. 먼저, 연구1은 실험1과 실험2로 구성되는데, 정당화 단서가 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)에 따라 작은사치(실험1) 및 낯선 대안(실험2) 선호에 어떤 효과를 미치는지를 차례로 검증하였다. 구체적으로, 실험1은 111명의 대학생을 대상으로 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)과 정당화 단서(유 vs. 무)에 따른 4개의 조건에서 작은사치의 선호를 측정하였다. 그 결과, 정당화 단서가 주어졌을 때 작은사치 선택비율이 높았다. 덧붙여, 정당화 단서가 없는 조건(통제집단)에서는 자기통제 유형에 따른 작은사치 선택의 차이가 없었지만, 정당화 단서가 주어질 경우(처치집단) 자발적 자기통제 조건이 비자발적 통제조건보다 높은 작은사치 선택비율을 보였다. 따라서 정당화 단서는 자발적 자기-통제를 해왔던 소비자들의 작은사치를 높이는 격발요인이 된다. 다음으로, 실험2는 120명의 대학생을 대상으로 실험1과 동일한 4개의 조건에서 친숙한 대안과 낯선 대안의 선호를 측정하였다. 그 결과, 정당화 단서는 친숙한 대안보다 낯선 대안을 선호하는데 영향을 미쳤다. 덧붙여, 정당화 단서와 자기-통제 유형의 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 일반적인 상황(즉, 통제집단)에서는 자발적 자기-통제 조건이 낯선 대안을 더 선호하지만, 정당화 단서가 주어지는 조건(처치집단)에서는 비자발적 자기-통제 조건이 낯선 대안을 더 선호한다. 연구1의 결과를 종합하여 보면, 정당화 단서는 자발적 자기-통제의 작은사치 선택비율을 높이며, 비자발적 자기-통제의 낯선 대안 선호를 높인다. 이에 관한 실무적 시사점을 높이기 위해, 연구 2는 수량-한정 메시지 유형(수요 vs. 공급)의 조절효과를 검증하는데 초점을 두었다. 구체적으로, 연구2는 107명의 대학생을 대상으로 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)과 수량-한정 유형(수요 vs. 공급)에 따른 4개의 조건에서 구매의도를 측정하였다. 그 결과, 자발적 자기-통제의 경우에는 정당화시키기 쉬운 수요한정 메시지(예, 베스트셀러)가 효과적일 반면, 비자발적 자기-통제의 경우에는 스트레스 해소와 손상된 자존감을 회복시키는데 도움이 되는 공급-한정 메시지(예, 특별 한정판)가 효과적이다.
‘Small indulgence’ refers to the indulgence did within a range that is not economically burdensome. For example, dessert is more expensive than lunch. This study focused on verifying the effects of continuous self-regulatory on small indulgence. First, Study 1 consists of Experiment 1 and Experiment 2, and how the justification clue to the preference of small indulgence(Experiment 1) and unfamiliar alternative(Experiment 2) according to the self-regulatory type(spontaneous vs. non-spontaneous). Specifically, Experiment 1 measured the preference of small indulgence in four conditions of self-control type(voluntary vs. non-voluntary) and justification clue(yes vs. no) for 111 college students. as a result of Experiment 1, when a justification clue was given, a small indulgence selection ratio was high. In addition, when there is no justification clue, there was no difference in the selection of small indulgence according to the type of self-regulatory, but when the justification clue was given, the spontaneous self-regulatory condition showed a small indulgence selection ratio higher than the non-spontaneous self-regulatory condition. Thus, the justification clue is a trigger for increasing the small indulgence of spontaneous self-regulatory consumers. Next, Experiment 2 measures the preference of familiar and unfamiliar alternatives in the same four conditions as experiment 1 for 120 college students. as a result of Experiment 2, the justification clue influences preferring a unfamiliar alternative more than a familiar alternative. In addition, the interaction effects of the justification clue and the self-regulatory type were statistically significant. In the general situation(ie, the control group), the spontaneous self-regulatory condition prefers an unfamiliar alternative, while when the justification clue was given(treatment group), the non-spontaneous self-regulatory condition prefers the unfamiliar alternative. Based on the results of Study 1, the justification clue leads to a higher rate of small indulgence of spontaneous self-regulatory, and a higher preference for unfamiliar alternative of non-spontaneous self-regulatory. To increase practical implications, Study 2 focused on verifying the moderating effect of scarcity message type(demand vs supply). Specifically, In Study 2, 107 college students measured purchase intention in four conditions according to self-control type(voluntary vs. non-voluntary) and scarcity message type(demand vs supply). in the case of spontaneous self-regulatory, a demand-side scarcity message that is easy to justify is effective, whereas in the case of non-spontaneous self-regulatory, a supply-side scarcity message that helps relieve stress and restore self-esteem is effective.
최근 사회적 경쟁의 심화, 인구 고령화, 개인주의 성향의 확산이 가속화되면서 자신이 사회적으로 외면 받는다고 느끼는 사람들이 증가하고 있다. 기존 연구들은 이러한 사회적 배제 경험이 이타적 행동 가능성을 감소시킬 수 있다고 주장하는데, 본 연구는 사회적 배제 집단에게 금전적, 실용적 가치는 적지만 기부 사실을 가시적으로 보여줄 수 있는 상징적 보상물을 추가적으로 제공할 경우 오히려 이타적 행동 가능성이 높아질 수 있음을 제안하였다, 또한, 본 연구는 이러한 사회적 배제와 상징적 보상물의 상호작용 효과가 과시적소비 성향에 의해 매개된다고 주장하였다. 실험 1의 분석결과, 사회적 배제 집단은 기부연계 운동화 제품에 아무런 보상물을 제공하지 않은 조건보다 추가적으로 기부사실을 상징적으로 증명할 수 있는 팔찌를 제공할 경우 더 높은 구매의도를 보였다. 이에 반해 사회적 포용 집단은 기부 팔찌를 제공한 조건과 무제공 조건에서 구매의도 차이가 나타나지 않았다. 또한 과시적 소비의 매개효과를 증명하기 위한 실험 2의 분석결과, 사회적 배제와 상징적 보상물이 기부연계제품에 미치는 상호작용효과는 과시적소비 성향에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 사회적 배제 집단이 과시적 소비와 같은 이기적 성향을 가지고 있지만 상징적인 보상물을 제공해 주면 이러한 이기적 성향을 결과적으로 타인을 돕는 이타적 행동으로 유도할 수 있음을 보였다는 점에서 학문적, 실무적 의의가 있다고 할 수 있다.
With the recent acceleration of the deepening of social competition, aging population and the spread of the individualistic disposition, the number of people who feel socially neglected has increased. The preceding studies argued that this experience of social exclusion could reduce their ability of altruistic action, and this study insists that additionally providing a symbolic gift that can visually show the fact of donation though it does not have any monetary, practical value would increase the ability of altruistic action. In addition, this study argues that this interaction effect between social exclusion and a symbolic gift is because propensity of conspicuous consumption propensity generated by the experience of social exclusion mediates this. As a result of an analysis of Experiment 1, people in a social exclusion group had a higher purchase intention when provided a donation bracelet that could symbolically prove the fact of donation additionally than in the condition where no gift was provided concerning donation-related goods of sneakers. In contrast, there was no difference in purchase intention of people in the social inclusion group between the condition in which a donation bracelet was provided and the condition in which it was not. In addition, as a result of an analysis of Experiment 2 to prove the mediation effect of propensity of conspicuous consumption, it turned out that the interaction effect of social exclusion and symbolic gift on the donation-related goods was mediated by propensity of conspicuous consumption. This study has academic and practical significance in that it demonstrated that the social exclusion group has an egoistic inclination like propensity of conspicuous consumption, however, providing people in the group with a symbolic gift can induce this egoistic inclination to an altruistic behavior of helping others consequently.
사람들의 기분과 자기 조절간의 관계는 많은 연구자들이 관심을 가져온 분야이다. 하지만 자기 조절에 대한 긍정적 기분의 영향을 조사한 기존연구들은 일관된 결과를 보여주지 못하고 있다. 이에 본 연구는 정서평가(AE)/정서조절(AR) 작동기제와 소비자에게 제시되는 제품정보 유형을 중심으로 긍정적 기분과 자기 조절간의 관계를 살펴보았다. 실험 1의 결과, 긍정적 기분을 가진 소비자의 경우 제품에 비용 속성 정보가 포함되어 있을 경우 AR이 작동하여 자기 조절 능력이 향상되었으나, 비용 속성 정보가 제시되지 않았을 경우 AE가 작동하여 자기 조절 능력이 감소되는 것으로 나타났다. 또한 자기 조절에 대한 긍정적 기분의 영향력은 미래의 예상되는 기분에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 즉, 긍정적 기분을 지닌 소비자들이 미래의 기분을 예상할 경우 자기 조절 능력이 향상됨을 보였다. 기분과 평가모드에 따른 자기 조절의 차이를 살펴본 실험 2에서는 공동평가 상황의 경우 제품정보를 직접 제시하지 않아도 비용 속성 정보를 제시한 것과 동일한 결과가 나타났다. 즉, 긍정적 기분을 가진 소비자들은 단독평가 상황보다 공동평가 상황에서 자기 조절을 더 잘하는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 실험 3에서는 소비자들의 인지자원이 고갈될 경우 기분과 제품정보의 유형에 관계없이 자기 조절 능력이 감소되는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과들을 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 논의하고 향후 연구방향을 제시하였다.
Research investigating the effect of mood on self-control has generated considerable interest. However, unlike negative moods, the role of positive mood on self-control is ambiguous. In the present research, we investigated the differential impact of the AE/AR mechanism in positive moods and of product information on self-control. In Study 1, we investigated the impact of two critical factors on consumers' purchase intention toward an unhealthy food item (beverage): mood and product information. Using a 2 x 2 between-subject factorial design on purchase intension, we found that consumers' intention to purchase was more positive when cost attributes were not included in the product information(M = 4.72) than when cost attributes were included in the product information(M = 3.55). More importantly, interaction between mood and product information was significant(F = 61.728, df = 1, p < .001). Contrast analysis supported our hypotheses. When cost attributes were included in the product information, consumers in the positive mood condition(M = 2.98) had lower purchase intentions toward unhealthy food than did consumers in the neutral mood condition (M = 4.13). However, when cost attributes weren't included in the product information, consumers in the positive mood condition(M = 5.31) had higher purchase intentions toward unhealthy food than did consumers in the neutral mood condition(M = 3.96). In addition, our results showed that anticipated mood mediated the effect of mood on purchase intentions when cost attributes were included in the product information(a = .84, b = -.29, a x b = -.24, 95% CI: -.5424 ∼ -.0263). Path coefficients showed that an AR mechanism of positive mood was activated when cost attributes were included in the product information. Our results also showed that anticipated mood mediated the effect of mood on purchase intentions when cost attributes were not included in the product information(a = -1.58, b = -.17, a x b = .26, 95% CI: .0307 ∼ .6656). Path coefficients showed that an AE mechanism was activated when cost attributes were not included in the product information. In Study 2, we investigated the effect of three critical factors on consumers' WTPs for unhealthy(hamburger) and healthy(salad) foods: mood, food type, and evaluation mode. Using a 2 x 2 x 2 design on WTP, we found differential effects of mood between Joint Evaluation(JE) and Single Evaluation(SE). In the JE condition, interaction between mood and food type was marginally significant(F = 3.453, df = 1, p = .71). For consumers in the neutral mood condition, food type had no impact on their WTPs(unhealthy food: 3975 vs. healthy food: 3820; t = -.308, p > .1). However, consumers in the positive mood condition had higher WTPs for healthy food(M = 5215) than for unhealthy food(M = 4000). In the SE condition, we found main effects for mood. Consumers' WTPs were higher in the positive mood condition(M = 4509.5) than in the neutral mood condition(M = 3807.3; F = 4.141, df = 1, p < .05). More importantly, interaction between mood and food type was significant(F = 4.415, df = 1, p < .05). For consumers in the neutral mood condition, food type had no impact on their WTPs (unhealthy food: 3705 vs. healthy food: 3904.8; t = .407, p > .1). However, consumers in the positive mood condition had higher WTPs for unhealthy food(M = 5138.1) than for healthy food(M = 3881). In Study 3, we investigated the boundary conditions of the effects of mood and product information on self-control. Specifically, Study 3 showed that the effects of mood and product information on self-control were attenuated in the high cognitive load condition. We investigated the impact of three critical factors on WTP of an unhealthy food(chocolate cake): mood, product information, and cognitive load. Using a 2 x 2 x 2 between-subject factorial design on WTP, we found that consumers' WTPs were more positive when cost attributes were not included in the product information(M = 5157.2) than when cost attributes were included in the product information(M = 4481.6; F = 33.877, df = 1, p < .001). In addition, consumers' WTPs were more positive in high cognitive load condition(M = 5482.6) than in low cognitive load condition(M = 4178.5; F = 134.014, df = 1, p < .001). More importantly, interaction between mood, product information, and cognitive load interaction was significant(F = 23.752, df = 1, p < .001). Contrast analysis supported our predictions. When cognitive load was high, mood and product information had no impact on the WTPs(all, p > .1). However, when cognitive load was low, the findings from Study 1 were replicated. When cost attributes were included in the product information, consumers in the positive mood condition(M = 3034.6) had lower WTPs of unhealthy food than consumers in the neutral mood condition(M = 4092.8; F = 20.187, df = 1, p < .001). However, when cost attributes weren't included in the product information, consumers in the positive mood condition(M = 5263) had higher WTPs of unhealthy food than consumers in the neutral mood condition(M = 4216.6; F = 21.623, df = 1, p < .001). The results of this research show that the impact of positive mood on self-control varied with the AE/AR mechanism. Furthermore, this research provides academic and practical implications.
