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최근 인터넷 사용자들이 원하는 정보에 보다 쉽게 접근할 수 있도록 디지털 정보를 선별하여 제시하는 ‘큐레이션(curation)’ 서비스가 각광받고 있다. 하지만 정제되고 선별된 정보가 추천될 때, 추천인의 동질성 단서가 추천인으로부터 정보를 추구하려는 의도 및 추천된 정보를 수용하는 의도에 미치는 영향과 관련해서는 아직 학문적, 실무적 고찰이 더 필요하다. 동질성 원칙에 따르면 동질한 추천인은 효과적인 커뮤니케이션을 가능하게 하고, 호감을 줌으로써 동질적인 추천인에 대한 높은 정보추구의도와 정보수용의도를 예측하였다. 반면, 확산 모델은 이질적인 추천인이 새로운 정보가 한 집단에서 다른 집단으로 퍼져나가는 데에 결정적인 역할을 한다는 점을 지적하며 이질적인 추천인에 대한 높은 정보추구의도와 정보수용의도를 예측했다. 이에 본 연구는 동질적인 추천인이 제공한 추천 정보는 소비자로 하여금 실패하지 않을 가능성을 높게 지각하게 함으로써 예방초점이 활성화되었을 때 더 효과적일 것이라고 보았다. 반면, 이질적인 추천인이 제공한 추천 정보는 실패할 확률이 있지만, 기존에 소비자가 알지 못했던 새로운 정보를 포함하고 있을 확률을 높임으로써 향상초점이 활성화되었을 때 더 효과적일 것이라고 예측하였다. 그리고 이를 검증하기 위해 실험을 진행한 결과, 대부분의 가설이 지지되었다. 향상초점과 예방초점 조건 모두가 이질적인 추천인보다 동질적인 추천인을 더 많이 선택했지만, 향상초점 조건이 예방초점 조건보다 이질적인 추천인을 유의미하게 더 많이 선택한 것으로 드러났다. 나아가 향상초점이 점화된 피험자들은 이질적인 추천인을 동질적인 추천인보다 더 호의적으로 평가하고, 그들로부터 받은 추천결과를 더 선호하며, 더 높은 수용의도를 보고하였다. 반면 예방초점이 점화된 피험자들은 반대로 동질적인 추천인을 이질적인 추천인보다 더 호의적으로 평가했으며, 그들로부터 받은 추천결과에 대해 더 높은 선호도와 수용의도를 보고하였다. 이와 같은 결과를 토대로 본 연구의 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.
There have been two different theories which result in conflicting predictions regarding the influence of homogeneous and heterogeneous recommenders. While homophily principle emphasizes the importance of a homogeneous recommender, diffusion model argues vice versa. The present study tried to integrate these two theories especially in the context of social curation service. Regulatory focus is suggested as a moderator variable which moderates the effect of recommenders’ homophily cue on information seeking intention in the short and long terms, and their personal influence. An experiment was conducted in order to test the hypotheses. The result generally supported homophily principle. However, there was a significant interaction effect between recommenders’ homophily cue and participants’ regulatory focus. As hypotheses expected, the promotion focused group sought heterogeneous recommenders more often compared to the prevention focused group did. Moreover, promotion focused participants preferred recommendations given by heterogeneous recommenders over homogeneous recommenders. They also reported higher intention to accept heterogeneous recommenders’ recommendations. The prevention focused group, on the other hand, reported preference and higher intention to accept homogeneous recommenders’ recommendations over that of heterogeneous recommenders. Theoretical and practical implications were further discussed.
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