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가격할인은 소비자의 관심과 구매를 유도하는 판매촉진전략 중 하나이다. 가격은 소비자가 의사결정과정에 중요하게 고려하는 요소 중 하나인데, 최근에는 동일한 가격정보라도 시각적으로 어떻게 제시하는지에 따라 소비자 반응에 차이가 있음을 확인하였다. 오늘날 가격정보를 제시하기 위해 사용되고 있는 시각단서는 색상, 글자체, 크기, 위치 등 그 종류가 매우 다양하며, 이러한 단서들은 소비자의 의사결정과정에 영향을 미칠 수 있다. 이에 따라 본 연구는 다양한 유형의 시각적 제시방식이 할인지각에 있어 소비자 반응에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 특히, 본 연구는 깊이지각단서와 해석수준이론을 바탕으로 두 이론이 거리판단이라는 공통된 특성이 있다는 점에 주목하여 시각적 제시방식의 효과를 살펴보고자 하였다. 또한, 시각적 제시방식의 효과를 주의 측면과 판단 측면으로 구분하여, 어떠한 시각자극이 주의를 빨리 끌어내는지와 이러한 주의가 의미하는 바가 무엇인지 확인하고자 하였다. 이를 위해, 본 연구는 색상, 글자체, 강조, 크기, 위치, 그림자, 할인표시방식, 총 7개의 제시방식의 개별적인 효과를 살펴보았다. 주의 측면에서 제시방식의 효과는 깊이지각단서를 바탕으로 아이트래커를 통해 제시방식에 따른 시각적 주의(최초응시시간)를 측정하였으며, 판단 측면에서는 해석수준이론을 바탕으로 소비자 반응(반응시간, 선택)을 측정하였다. 연구 결과, 주의 측면에서 글자체와 그림자에 따라 최초응시시간에 차이가 나타났다. 판단 측면에서는 글자체, 강조, 위치에 따라 할인지각에 있어 반응시간에 차이가 나타났으며, 모든 제시방식에 따라 저렴하다고 지각되는 광고 선택에 차이가 나타났다. 이러한 연구 결과를 토대로 본 연구는 효과적인 정보제시방식에 관한 학문적, 실무적 시사점 및 추후 연구에 대해 논의하였다.
Price is an important factor in purchasing decisions. According to price research, people tend to interpret the same price differently depending on visual presentation(e.g. color, discount expression frames). Therefore, the purpose of this study is finding out the effect of visual presentation for price discount on consumer response. Specifically, considering that there is a common feature of distance judgment between depth perception and construal level theory, this study examined that whether visual cues such as color, font, bold, size, position, shadow and discount expression frames, influence discount perception. In addition, the effect of visual presentations was divided into two categories: attention and judgment. For measuring these two categories, entry time (attention), reaction time and choice (consumer response) were measured through eye-tracker. The results showed that visual cues affect attention and judgment: First, font and shadow significantly affect entry time. Second, font, bold, and position affect differences in reaction time regarding discount perception, and all of the visual presentations affect differences in choosing advertisement. Based on these results, theoretical and practical implications for effective presentation methods were discussed.
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