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메뉴본 연구에서는 판매촉진의 유형을 가격인하적 판촉과 가치부가적 판촉으로 분류하고, 각각의 판촉의 제시형태에 따라 소비자 반응이 달라질 수 있을 것이라고 제안하였다. 구체적으로, 가격인하적 판촉의 경우 비율제시와 가격제시에 따라 소비자 반응이 달라질 것이라고 예상하였으며, 소비자의 인지욕구 수준에 따라 이러한 소비자 반응이 조절될 것이라고 제안하였다. 또한 가치부가적 판촉의 경우 제품세트 제시와 무료사은품 제시에 따라 소비자 반응이 달라질 것이라고 예상하였으며, 이러한 소비자 반응은 소비자의 설득지식 수준에 따라 달라질 것이라고 제안하였다. 실험 결과, 가격인하적 판촉의 경우 제시형태의 주효과는 유의하지 않았으며, 인지욕구가 낮은 소비자는 비율제시보다 가격제시일 때 더 긍정적 반응을 보인 반면에, 인지욕구가 높은 소비자는 제시형태 간에 유의한 반응 차이를 보이지 않았다. 또한 가치부가적 판촉의 경우에는 제품세트 제시보다 무료사은품 제시일 때 더 긍정적인 소비자 반응이 나타났으며, 이러한 효과는 설득지식이 낮은 소비자에게만 국한된 것으로 나타났다. 본 연구는 판촉의 유형을 가격인하적 판촉과 가치부가적 판촉으로 분류하고, 이러한 판촉의 효과를 조절하는 소비자의 개인특성변수(인지욕구와 설득지식)를 제안함으로써 기존 연구의 범위를 확장하였다. 이러한 시도는 마케팅 실무자에게 판촉의 실행에 관한 실질적 시사점을 제공하였다.
This research divided sales promotion into price-off promotion and value-added promotion and suggested that consumer response would be influenced by promotion type and framing. Specifically, the authors suggested that in case of price-off promotion cent-off promotion would be more effective than percentage-off promotion and this effect would be moderated by consumers' need for cognition. In addition, the authors posited that in case of value-added promotion 1+1(buy-one-get-one-free) promotion would be more effective than two-for-one promotion and this effect would be moderated by consumers' persuasive knowledge. The results of two studies indicated that while consumers with low need for cognition showed more positive response towards price-off promotion than percentage-off promotion, consumer with high need for cognition showed the same level of consumer response towards both promotions. In addition, consumers showed more positive response towards 1+1 promotion than two-for-one promotion and this effect was limited to consumers with low persuasion knowledge. This study expanded the scope of promotion literature and provided marketing practitioners practical implications.
본 연구는 기업명성과 소비자의 사회적 가치지향을 적용하여 기업의 사회적 책임에 따른 브랜드태도를 살펴보았다. 실험결과, 친사회적 가치지향의 소비자는 기업명성에 상관없이 기업이 사회적 책임을 다할 때 호의적인 브랜드태도를 보였다. 친자기적 가치지향의 소비자는 기업명성이 높을 경우, 사회적 책임활동에 상관없이 브랜드에 호의적인 태도를 보였지만, 기업명성이 낮을 경우, 그 기업이 사회적 책임활동을 할 때 호의적인 브랜드태도를 보였다.
The purpose of this study is expanding the study on corporate social responsibility(CSR) and enhancing the understanding of consumer's attitude toward brand by applying real corporate reputation and consumer's social value orientation. As the results of the experiment, prosocial consumers showed favorable brand attitude regardless of the corporate reputation when the company carried out social responsibility performance. On the other hand, proself consumers didn't consider the corporate social responsibility and just showed favorable brand attitude when the corporate reputation was high. However, proself consumers were influenced by corporate social responsibility when the corporate reputation was low. The implications of this study are as follows. First of all, this study showed that the effect of CSR strategy varied with consumer's characteristics. Therefore, when marketers plan cause related marketing or sponsorship, they have to provide a differentiated service after analyzing consumer thoroughly. Also this study showed that CSR strategy made favorable brand attitude when company had low reputation. Accordingly, company that has low reputation should use marketing strategies that emphasize the corporate social responsibility to draw favorable attitude of consumer.
본 연구는 부러움과 시샘이라는 선망의 종류가 선망을 유발하는 제품에 대한 호감도와 구매의도에 각기 다른 영향을 미치는가를 재검증 하고, 부러움과 시샘이 제품 호감도와 구매의도에 미치는 영향이 개인의 자아존중감 수준에 따라 달라지는지를 밝히고자 하였다. 대기업에 종사하는 116명의 성인 남녀를 대상으로 타인이 소유한 물건에 대해 부러움 또는 시샘을 느끼도록 조작한 실험을 실시한 결과, 부러움을 경험한 소비자는 시샘을 경험한 소비자에 비해 선망을 불러일으키는 제품에 대해 더 높은 호감도와 강한 구매의도를 보였다. 또한, 자아 존중감이 낮은 소비자와 비교했을 때, 자아존중감이 높은 소비자는 시샘을 유발하는 제품에 대해 낮은 호감도와 구매의도를 보였지만, 부러움에 대해서는 자아존중감이 낮은 소비자와 유사한 수준의 호감도와 구매의도를 보였다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구의 학문적, 실용적 의의 및 제한점에 대해 논의하였다.
The purpose of this study was to understand the effects of two different types of envy (malicious and benign) on envy-arousing-products liking and willingness to purchase such products depending on levels of self-esteem. One hundred sixteen employees of a manufacturing company participated in a scenario-based experiment. Participants were manipulated to experience either malicious envy or benign envy and were asked to rate how much they were attracted to the given products and how much they would be willing to pay to buy it. Results indicated that the participants who were manipulated to feel benign envy rated higher product liking and willingness to purchase than those who were manipulated to feel malicious envy. In addition, individuals’ levels of self-esteem were significantly interacted with the effect of types of envy on product liking as well as purchasing intention. Specifically, higher self-esteem participants showed lower product liking and weaker product purchasing intention than those with lower self-esteem when malicious envy was experienced. Theoretical and practical implications and limitations of the results were discussed.
본 연구는 환경심리학의 주의회복이론(Kaplan, 1995)에 근거하여 자연관광의 심리적 효과를 확인하고자 하였으며, 조사연구와 유사실험설계의 절차를 수행하였다. 연구 1에서는 과거 6개월 이내 순수숙박여행 경험자를 대상으로 인터넷조사를 수행하여 270명의 자료를 수집하고 분석하였다. 자연관광자와 기타 다른관광자를 구분한 후 환경교류체험 5개 차원(매혹, 해방감, 혼잡, 조화, 자기확인/표현)을 측정 비교하였다. 비교결과 자연관광자의 환경교류 체험이 기타 다른관광자에 비해 유의하게 높았다. 그러나 환경교류체험이 행복감과 스트레스해소감에 미치는 영향은 두 집단간 차이가 없었다. 연구 2에서는 유사실험설계 방법을 활용하여 자연관광을 수행하는 대학생집단(66명)을 실험집단으로 삼고, 여행을 하지 않는 통제집단(20명)과 비교하여 자연관광 전후에 인지적, 정서적 지수가 나아지는지를 검증하였다. 분석결과, 인지적 지수 중 여행관여도와 정서적 지수 3개 차원(우울, 불안, 긍정)은 여행직후와 2주후 측정에서 달라지지 않았다. 다만, 인지적 지수 중 주의집중력에 해당되는 오탈자찾기 점수가 여행직후에 유의하게 감소하다가 2주후에 회복되는 경향을 발견하였다. 추가적으로 2주후 현재 인지적 지수와 정서적 지수를 종속변수로 하여, 여행직후와 2주후 측정한 관광체험 기억의 예언력을 확인한 결과, 여행직후 측정한 관광체험이 유의한 영향력이 없는 반면 2주후 기억한 관광체험은 유의한 효과를 보여주었다. 이러한 결과는 자연관광의 심리적 효과가 현장 체험 그 자체가 아니라 여행의 피로도와 기억경험에 의존하여 달라진다는 사실을 암시한다. 논의 및 결론에서는 본 연구의 방법론적 한계와 결과의 시사점을 제시하였다.
This study was performed to identify the psychological effects of nature tourism based on Attention Restoration Theory(Kaplan, 1995) through two sub studies. In study 1, the data of 270 people were collected from internet survey, who had experienced some pleasure travel within the past 6 months. Environmental experience of 5 factors(fascination, being away, extent, compatibility, and self expression/ identification) were compared between nature tourists and the other tourists. As the anticipations, the results showed that nature tourists group had significantly and positively higher scores on all dimensions of experience than others. However, there were not different effect sizes of these environmental experience factors on the perceived stress reduction and subjective happiness between two groups. Study 2 performed a quasi experiment to test the effect of nature tourism on psychological indexes of cognitive and affective states. The data of experimental group was 66 undergraduates who took nature tourism as a group, were compared to the control group of null travelling 20 students during the same period. The results informed that any psychological state had not significant change among three points of measurement which were pre-travel, onsite, and 2 weeks later of travel, except for attentional concentration power scored of seeking for wrong words. The means of wrong words scores has lowered at the onsite point and been recovered at the two weeks later to the level of the pre-travel. Additionally, any factor of the 5 onsite experience as the independents had non-significant effected on the two weeks later scores of psychological states. Instead the 2 weeks later recalled tourism experience had significantly effected on the present psychological states. These results implied that the psychological effects of nature tourism could be varied depending on fatigue of travelling and memory of experience. In conclusion, implications and limitations of the study were discussed.
본 연구는 소비자가 한정 프로모션에 노출되었을 때 개인의 조절방식이 제품평가에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하였다. 이를 위해서 시간한정 메시지/일반 메시지, 평가지향적 조절방식/행동지향적 조절방식으로 분류하여 의류제품 평가에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, 평가지향적 소비자는 일반 메시지 보다 시간한정 메시지에 노출되었을 때 긍정적인 제품평가를 하는 것으로 나타났으며, 행동지향적 소비자는 시간한정 메시지와 일반 메시지 간의 제품평가에 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 시간한정 프로모션에 대한 제품평가에 있어서 소비자가 느끼는 예상된 비구매 후회가 매개변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 이처럼 소비자의 자기조절방식에 따라 한정 마케팅 효과가 다르게 나타난다는 시사점을 통해서 기업은 소비자의 성향에 따라 다른 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.
This study examined the effects of consumers' self-regulatory mode on time scarcity promotion. The design of this research was comprised of 2(self-regulatory mode: assessment mode vs. locomotion mode) × 2(time scarcity message vs. non-scarcity message) between subjects factorial design. The finding revealed that consumers who have assessment mode showed more positive evaluation toward products that used scarcity message than those of non-scarcity message. On the other hand, consumers who have locomotion mode demonstrated no difference of product evaluations across two message conditions. Also we found the mediating role of anticipated regret attributed to no purchase on product evaluations. Finally our research could give the implication that time-scarcity promotion effects may vary depending on the consumer's self-regulatory mode and firms need to develop their scarcity marketing strategy based on regulatory mode.
본 연구는 수직적 브랜드확장의 경우에도 브랜드확장의 적합성 이론에 비추어 볼 때 모제품과 확장제품간의 유사성과 브랜드 이미지가 소비자의 확장제품 평가에 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 실제 브랜드를 이용한 실험적 연구를 수행하였다. 우선 확장제품의 기술적 유사성이 수직적 확장 방향성에 따른 확장제품 평가에 미치는 효과에 대한 분석결과를 보면, 비유사 확장에서는 선행연구결과와 같이 상향적 제품보다는 하향적 제품이 더 높고, 유사 확장에서는 상향적 제품과 하향적 제품 간에 차이가 없는 것으로 확인되었다. 그리고 확장제품의 기술적 유사성 정도별 브랜드 이미지 요소들이 수직적 확장 방향성에 따른 확장제품 평가에 미치는 영향에 대한 분석결과를 보면, 확장제품의 기술적 유사성 정도에 따라 차이를 보이고 있는 것으로 확인되었다. 유사 확장의 경우에는 상향적 제품에서 제품의 물리적 특성에 의한 혜택과 관련된 기능적 이미지가 더 크게 영향을 주고 있고, 하향적 제품에서는 제품의 소비과정에서 지각하게 되는 경험과 관련된 경험적 이미지와 브랜드의 명성과 차별적 개성과 관련된 상징적 이미지가 더 크게 영향을 주고 있다. 비유사 확장의 경우에는 경험적 이미지는 차이없이 공통적으로 영향을 주고 있는 상황에서 상향적 제품에서는 브랜드의 명성과 차별적 개성과 관련된 상징적 이미지가 더 크게 영향을 주고 있고, 하향적 제품에서는 제품의 물리적 특성에 의한 혜택과 관련된 기능적 이미지가 더 크게 영향을 주고 있다. 이는 수직적 브랜드확장에서 브랜드 이미지가 영향을 주는 양상이 기술적 유사성 및 수직적 확장의 방향성에 따른 확장제품 유형에 따라 다르다는 사실을 보여주고 있다.
In provided similarity of extension product and brand image influence on consumer evaluation of vertical brand extension products, viewing relevance theory of brand extension, this study conducted experimental research using real brand. Firstly, showing analyzed results about the effect of technical similarity of extension product on consumer evaluations of vertical brand extension, downward extension product is evaluated more high than upward extension product alike preceding research results in case of small technical similarity extension and is evaluated without difference between of upward and downward extension product in case of big technical similarity. Showing analyzed results about influence of brand image components on consumer evaluations of vertical brand extension according to technical similarity of extension products, in case of big technical similarity extension, upward extension product is influenced larger by functional image and downward extension product is influenced larger by experiential image and symbolic image. In case of small technical similarity extension, under being influenced commonly without difference by experiential image, upward extension product is influenced larger by symbolic image and downward extension product is influenced larger by functional image. This results show the fact that the influence of brand image on consumer evaluation is different according types of extension depending upon vertical extension and technical similarity.
본 논문은 간접광고 노출빈도와 소비자의 선험 브랜드태도에 초점을 두고 프로그램에 삽입된 간접광고(PPL) 브랜드에 대한 기억과 브랜드태도 변화를 알아보고, 간접광고 노출빈도와 선험 브랜드태도의 상호작용 효과가 있는지 살펴보았다. 대학생 191명을 대상으로 간접광고 노출빈도(1회/4회/8회), 선험 브랜드태도(긍정적/중립적/부정적)에 따른 간접광고 브랜드재인과 브랜드태도 변화를 분석하였는데, 결과는 다음과 같다. 첫째, 간접광고 노출빈도가 많을수록 브랜드재인이 높고, 노출빈도가 많을수록 브랜드태도가 더 호의적으로 나타났다. 둘째, 선험 브랜드태도에 따라 간접광고 브랜드재인에는 차이가 없으나, 브랜드태도에는 차이가 나타났다. 즉, 선험 브랜드태도가 긍정적일 때 간접광고 노출 후 태도가 가장 호의적이고, 선험 브랜드태도가 부정적일 때 노출 후 브랜드태도 또한 가장 부정적으로 나타났다. 세 번째로 브랜드 재인에 대한 간접광고 노출빈도와 선험 브랜드태도간의 상호작용효과는 유의하지 않았으나, 브랜드태도에 대한 노출빈도와 선험 브랜드태도간의 상호작용효과는 유의하게 나타났다. 즉, 선험 브랜드태도가 긍정적이거나 중립적인 경우 간접광고 노출빈도가 많을수록 브랜드태도는 더 호의적으로 나타났으나, 선험 브랜드태도가 부정적인 경우 간접광고 노출빈도가 많을수록 브랜드태도는 더 비호의적으로 변화하였다. 이 같은 결과는 브랜드에 대한 선험 소비자태도를 고려하여 간접광고를 집행하는 것이 효과적임을 시사한다.
The purpose of this study was to examine the effects of the exposure frequency of PPL and prior brand attitude on brand recognition and brand attitude. In addition, we considered that the exposure frequency of PPL and prior brand attitude will have interaction effect on brand recognition and brand attitude. To achieve this goal, the experiment were designed by 3 exposure frequency of PPL (1/4/8) * 3 prior brand attitude (positive/ neutral/ negative) between subject factor. The total of 191 undergraduate students were recruited and asked to watch a drama and then to answer questions about the brand recognition and brand attitude. The results of this study were as follows. First, as the exposure frequency of PPL increases, viewers can better process the brand's appearance, thereby increasing brand recognition and positive brand attitude. Second, prior brand attitude has no effect on brand recognition. However, prior brand attitude has significant effect on brand attitude. Thus, positive prior brand attitude and neutral prior brand attitude produced more positive attitude towards placed brand. Conversely, negative prior brand attitude produced more negative attitude towards placed brand. Third, there was no interaction effects between exposure frequency of PPL and prior brand attitude on brand recognition. On the other side, there was significant interaction effects between exposure frequency of PPL and prior brand attitude on brand attitude. In particular, as the exposure frequency of PPL increases, viewers who have positive or neutral prior brand attitude produced more positive attitude towards placed brand. Conversely, viewers who have negative prior brand attitude produced more negative attitude towards placed brand.
