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메뉴본 논문은 가격의 단순-복잡성이 제품의 가격 투명성과 가격 매력도에 미치는 영향을 스마트폰 가격을 중심으로 연구하였다. 스마트폰은 대부분의 소비자가 사용하는 필수품이 되었으나, 소비자들은 스마트폰 가격을 이해하는데 어려움을 겪고 있으며, 이는 스마트폰 가격의 복잡성에 기인한다. 본 논문은 가격 제시방법의 단순-복잡성이 가격 매력도 지각에 미치는 영향과 그 심리적 기제로서의 지각된 가격 투명성의 매개효과를 검증하였다. 또한, 본 연구는 가격 단순-복잡성 효과가 가격 복잡성이 기만적 의도를 가지고 설정되었는지에 따라 다르게 나타날 수 있음을 제시하였다. 두 개의 실험과 하나의 설문을 이용한 총 3개의 실증연구 결과는 다음과 같다. 실증연구 1은 가격설정이 기만적인 의도로 이루어진 상황에서의 가격 단순-복잡성 효과를 검증하였으며, 그 결과는 가격 단순성(vs. 복잡성)이 가격 매력도에 미치는 부정적인 직접효과와 가격 투명성을 매개로 가격 매력도에 미치는 긍정적인 간접효과가 동시에 존재하는 양가적 영향이 있음을 보여주었다. 실증연구 2는 가격설정이 기만적인 의도가 없이 이루어진 경우를 검증하였으며, 그 결과는 가격 제시방법이 단순(vs. 복잡)할수록 가격을 투명하다고 지각하며, 이 효과를 매개로 가격 매력도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 보여주었다. 실증연구 1과 2의 연구결과 차이는 가격 단순-복잡성의 효과가 가격설정의 기만성 정도에 따라 달라질 수 있음을 보여준다고 할 수 있다. 실증연구 3은 스마트폰을 구입한 설문을 통해 가격 단순-복잡성 효과를 재검증 하였다. 마지막으로 본 연구가 제시하는 이론적, 실무적 시사점을 논의했다.
This research examines the influence of price simplicity and complexity on consumer perceptions of price transparency and price attractiveness, focusing on smartphone prices. Although smartphones become consumer necessity that most consumers use every day and purchase frequently, many consumers experience difficulties in understanding smart phone prices because of the complexity of the price structure. This research proposes hypothesis that complexity of smartphone price influences perceptions of price transparency, which in turn affects price attractiveness. In addition, this research tests the moderating role of the deceptive intentions of the complex price in the influence of price simplicity-complexity on price attractiveness. Three empirical studies (two experiments and one survey) test our proposed theory and hypotheses. The results show that the influences of price simplity-complexcity on price attractiveness vary depending on the deceptive intentions of the complex price. When the complex price is set in a deceptive way to look less expensive, price complexity (vs. simplicity) has a positive influence on price attractiveness. However, at the same time, a complex price is also perceived to be less transparent, having a negative indirect effect on price attractiveness. Therefore, when the complex price is set to be deceptive, price simplicity-complexity has both positive and negative effects on price attractiveness simultaneously. On the contrary, when the complex price is not deceptive, price complexity (vs. simplicity) has negative influence on both price transparency and attractiveness perceptions.
본 연구는 기업의 위기 극복을 위한 CSR(Corporate Social Responsibility) 이행 시 기업 사과가 기업 평가 회복에 미치는 영향을 살펴보고, 성별과의 상호작용 효과를 탐색하고자 하였다. 또한 이러한 효과의 심리적 기제로서 용서의 매개효과를 살펴보았다. 사과와 성별의 상호작용 효과를 조사하기 위해, 2(사과: 있음 vs. 없음) × 2(성별: 남 vs. 여) 집단간 설계로 246명의 참가자의 데이터를 설문지를 통해 수집하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업 평가 회복을 위한 사과와 성별 간의 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 사과가 기업평가 회복에 미치는 영향은 남성보다 여성이 더 컸다. 셋째, 용서는 사과와 성별 간의 상호작용효과가 기업평가 회복에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 대응적 위기관리 도구로 CSR을 활용한 경우, 사과 전략을 적용한 경우가 그렇지 않은 경우보다 소비자의 용서 수준이 더 높아질 수 있음을 보여준 것이다. 또한 여성이 남성보다 사과에 더 크게 반응하는 이유는 다른 사람에 대한 공감이 높기 때문이므로, 여성이 소비와 구매의 주체일 때 기업의 진정성 있는 사과가 중요함을 시사한다. 예를 들어 식품, 유아용품 등을 판매하는 기업들이 위기에 처했을 때 여성 소비자들을 달래기 위해서는 진심 어린 사과가 중요할 것이다.
This study explores gender differences in relation to the effect of corporate apology on corporate evaluation recovery when implementing corporate social responsibility (CSR) to overcome corporate crises and the interaction effects thereof. Additionally, as a psychological mechanism of this effect, we examined the mediating effect of forgiveness. A 2 (apology: with apology and without apology) × 2 (gender: male and female) subject design was employed to examine the interaction effect of apology and gender. The data of 246 participants were collected through a questionnaire. Through the experiment, the following results are obtained. First, we found that the interaction effect between apology and gender for recovering corporate evaluation was significant. Second, the effect of apology on corporate evaluation was greater for women than men. Third, forgiveness mediated the interaction effect between apology and gender on corporate evaluation. Through this result, we confirm that when CSR is employed as a reactive crises management tool, the level of consumer forgiveness was higher when the apology strategy was employed than when not used. Additionally, women responded more to apologies than men because they exhibited more empathy for others. Therefore, when women are the primary agents of consumption and purchase, a sincere apology from a company may be important.
본 연구는 시민들의 탄소 중립에 대한 평가를 높이는 방안으로 소셜 미디어 챌린지 참여가 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 소셜 미디어는 MZ 세대의 대표적인 매체로 실시간 상호작용과 자유로운 의견 교환이라는 강점을 갖는다. 이에 본 연구에서는 소셜 미디어 중 틱톡(TikTok) 어플을 통한 탄소 중립 캠페인 참여가 사람들의 인식 개선에 미치는 영향을 검토하고자 하였다. 연구 결과 틱톡 챌린지 참여 조건의 참가자는 비참여 조건의 참가자에 비해 탄소 중립에 대한 평가가 높았으며(가설 1), 탄소 중립에 대한 평가에 미치는 영향은 틱톡 챌린지 태도에 의해 매개된다는 것을 확인할 수 있었다(가설 2). 끝으로 캠페인 참여의 효과를 조절하는 변인으로 정부 신뢰를 확인한 결과 정부 신뢰는 틱톡 챌린지에 참여하지 않은 사람들에게도 탄소 중립에 대한 인식을 높여주는 요인임을 조절된 매개모형의 검증을 통해 확인할 수 있었다(가설 3). 이와 같은 연구 결과는 전 지구적으로 중요한 이슈인 환경 보호를 위해 탄소 중립 정책을 홍보하면서 소셜 미디어 캠페인 참여가 효과적인 전략이 될 수 있다는 것을 시사한다.
This study was conducted to verify the effect of participation through social media in promoting and participating in campaigns used to increase citizens’ evaluation of carbon-neutral policies. Social media is a representative medium of the MZ generation and has the strength of real-time interaction and free exchange of opinions. Therefore, this study attempted to examine the effect of participation in the carbon neutral campaign on improving people’s perception on TikTok among social media. As a result of the study, it was confirmed that participants in the TikTok challenge had a higher evaluation of carbon neutrality than those in the non-participating condition (Hypothesis 1), and that the effect on the evaluation of carbon neutrality was mediated by the TikTok challenge attitude (Hypothesis 2). Finally, as a result of confirming the moderating effect of trust in government as a way to support the effect of participating in the campaign, it was confirmed through the verification of the moderated mediating model that government trust can function as a supportive way to raise awareness even for those who did not participate in the TikTok Challenge (Hypothesis 3). These findings imply that participation in social media campaigns can be an effective strategy in promoting carbon-neutral policies to protect the environment, which is an important global issue.
이 연구는 MZ세대를 포함하여 세대별로 소비자행복의 현 수준을 진단해보고 소비자행복을 제고하기 위한 방안을 모색해보고자 한다. 이를 위하여 베이비붐세대, X세대, M세대, Z세대로 나누어 775명을 대상으로 소비자행복뿐만 아니라, 자기조절과 의사결정방식 척도가 포함된 질문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 자료는 먼저 사용된 척도의 신뢰도와 타당도를 확인하기 위하여 내적일관성 계수와 요인구조를 알아보았다. 다음에, 세대별 차이를 알아보기 위하여 세대별로 변수들의 평균과 표준편차를 살펴보고, 분산분석과 Scheffe test로 연구가설을 검증하였다. 연구결과에 의하면, 첫째, 2012년보다 2022년의 소비자행복은 전반적으로 하락하였다. 둘째, 세대에 따라 소비자행복에서 차이가 있었다. 셋째, 세대에 따라 자기조절능력에서 차이가 있었다. 넷째, 세대에 따라 의사결정방식에서 차이가 있었다. Z세대가 베이비붐세대와 X세대 그리고 M세대 보다 소비자행복이 더 높았지만, 이들의 자기조절능력과 합리적 의사결정은 더 낮게 나타났다. 이런 연구결과는 Z세대가 다른 세대들보다 소비자행복이 높기는 하지만, 그들이 자기조절과 합리적인 의사결정에서는 취약함을 보여주는 것이다. 끝으로, 연구의 제한점과 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.
This research aims to diagnose the current level of consumer happiness by generation, including the MZ generation, and seek ways to improve consumer happiness. 775 participants categorized into Baby Boomer generation (Boomers), Generation X, Generation M (Millenials), and Generation Z (Gen Z) were surveyed with a questionnaire composed of consumer happiness, self-regulation, and decision making style scale. To examine reliability and validity of scale, data were analyzed by internal consistency and factor analysis. Furthermore, mean and standard deviation of responds from each generation were evaluated to establish generational differences, and research hypothesis was examined by analysis of variance and Scheffe test. According to the research result, first, consumer happiness in 2022 decreased overall from 2012. Second, differences in consumer happiness were observed among the generations. Thirdly, there were differences in self-regulation among the generations. Fourth, different levels of decision making style were shown among the generations. It was notable that Gen Z participants displayed a higher consumer happiness level than Boomers, Millenials, and Generation X participants did while their self-regulation and decision making style level were lower. This findings indicates that Gen Z is higher in consumer happiness but more deficient in self-regulation and rational decision Making. Lastly, limitations of this study and possible directions of further research were discussed.
본 연구는 소비자의 정체성과 일치하지 않는 선물하기 상황에서 선물을 주고받는 관계를 규정짓는 관계규범이 정체성 위협에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 더 나아가 선물하기 행동의 동기와 선물유형이 소비자 정체성 위협에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 연구 1는 2(관계규범: 교환/공동) x 2(선물-자아정체성 일치유형: 일치/불일치)의 설계로 실험이 수행되었고, 연구 2는 2(선물동기: 의무적/자발적) x 2(선물-자아정체성 일치유형: 일치/불일치) x 2(선물유형: 쾌락재/실용재)의 설계로 실험이 수행되었다. 연구 결과, 소비자 자신의 정체성과 일치하지 않는 선물을 주어야 하는 상황에서 공동관계가 더 높은 정체성 위협을 발생시켰다. 마찬가지로 선물과 자아정체성이 불일치하는 상황에서 자발적 선물동기를 가진 소비자는 쾌락재 선물을 할 때 더 높은 정체성 위협을 경험하였다. 연구결과를 바탕으로 시사점과 향후 연구에 대해 논의하였다.
This study conducted two experimental studies to examine the gift-giving situations. In study 1, the identity threat according to the relationship norms and identity-congruence, has been verified. this study was conducted with a 2(relationship norm: exchange/communal) x2(identity-congruence: contrary/verifying) factorial design. The experiment results revealed significant two way interaction at the relationship norms and identity-congruence. This study demonstrated that for a gift giving situation which is identity-inconsistent, communal norm is more positive than exchange norm. However, the effect of the relationship norms and identity-congruence on satisfaction is insignificant. Study 2 examined the effect of gift-giving motive, gift-type and identity-congruence, this study was conducted with a 2(gift-giving motive: voluntary/obligatory) x2(identity-congruence:contrary/verifying) x2(gift-type: hedonic/utilitarian) factorial design. The experiment results revealed significant three way interaction of gift-giving motive, identity-congruence and gift-type. for a gift giving situation which is identity-inconsistent, giving the hedonic product(versus utilitarian product) and voluntary (versus obligatory) motive led to higher identity threat. This study helps develop a better understanding of consumer behavior in gift-giving situations.
