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메뉴2020년 1월에 발생한 코로나19가 2년째 이어지고 있다. 오미크론 및 하위 변이의 확산으로 인해 2022년의 상황 역시 낙관하기 어렵다. 이를 고려할 때 사회적 거리두기, 손씻기, 마스크 착용 등 개인방역의 중요성은 당분간 이어질 것으로 예상된다. 기업들 역시 광고를 통해 개인방역의 중요성을 강조하고 있다. 코로나19의 극복을 위한 전 사회적인 노력에 동참하기 위함이다. 영상광고에 등장하는 광고모델의 마스크 착용도 이러한 노력의 일환이다. 광고의 경우 실제 상황과 달리 광고모델의 마스크 착용 여부에 제약이 없기 때문이다. 광고모델이 마스크를 착용할 경우 광고의 완성도가 낮아질 수도 있다. 그럼에도 불구하고 광고모델이 마스크를 착용하고 등장하는 영상광고를 본 소비자의 경우 해당 광고의 동기를 사회에 기여하고자 하는 기업의 순수한 가치에서 비롯한 것, 즉 ‘가치 지향적’으로 귀인할 가능성이 크다. 이로 인하여 해당 광고를 본 소비자는 해당 기업이 진행하는 그 외 사회적 책임활동 역시 ‘가치 지향적’으로 귀인할 것으로 예상된다. 기존 연구에 따르면 기업의 사회적 책임활동에 대한 ‘귀인방식’은 해당 기업의 ‘사회적 책임성’에 대한 소비자의 인식에 영향을 미치고, 이러한 인식은 다양한 소비자 반응(예: 광고태도, 제품태도, 구매의도, 브랜드 충성도 등)을 매개한다. 그 중에서도 본 연구는 기존고객의 ‘브랜드 충성도’에 미치는 매개효과 및 영상광고에 등장하는 광고모델의 마스크 착용 여부가 이러한 매개효과에 미치는 영향을 검증하였다. 신규고객의 유치뿐만 아니라 기존고객의 유지 및 관리에 대한 기업의 관심이 커지고 있기 때문이다. 이를 위하여 실험을 진행한 결과 예상대로 기업의 사회적 책임활동에 대한 기존고객의 ‘귀인방식’은 해당 기업의 ‘사회적 책임성’에 대한 인식에 영향을 미침으로써 궁극적으로 ‘브랜드 충성도’에 영향을 미쳤다. 반면 예상과 달리 영상광고에 등장하는 광고모델의 마스크 착용 여부는 해당 기업의 사회적 책임활동에 대한 기존 고객의 ‘귀인방식’ 및 ‘사회적 책임성’에 대한 인식, 그리고 ‘브랜드 충성도’에 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과의 이론적 의미와 실무적 함의를 제시하였다.
The outbreak of COVID-19 that started in January 2020 has continued last two years. Yet, the situation is not optimistic in 2022 due to the spread of Omicron and its sub-mutations. Accordingly, the importance of personal quarantine, such as social distancing, hand washing, and wearing a mask, is highly expected for the time being. Companies are also emphasizing the importance of personal quarantine through advertisements to participate in the efforts of the entire society to overcome COVID-19. Given the situation, this study tested the possibility that mask-wearing of endorsers appearing in video ads can be considered as a socially responsible activity as there is no restriction on mask-wearing of the endorsers unlike the real-world situations. Mask-wearing of the endorsers may even lower the completeness of the ads. It is likely, therefore, that consumers seeing an ad in which endorsers wear masks attribute the company’s motive of making the ad to the pursuit to contribute to the society, that is, ‘value-oriented’. Further, the consumers are expected to attribute the company’s motive of participating in other socially responsible activities to being ‘value-oriented’. According to previous studies, the way consumers attribute a company’s participation in socially responsible activities affects the consumers’ perception of the company’s ‘social responsibility.’ Further, the perception affects their various responses (e.g., attitudes toward the ad, attitudes toward the product, purchase intention, brand loyalty, etc.). Of the responses, this study examined how customers’ brand loyalty is affected when seeing a video ad in which endorsers wear masks. This is because companies are increasingly interested in maintaining and managing existing customers as well as gaining new customers. From the experiment conducted to test the hypotheses, it was found as expected that the way existing customers attributed a company’s motive of participating in socially responsible activities affected the customers’ perception of the company’s social responsibility, and ultimately their brand loyalty. Contrary to the expectation, however, mask-wearing of endorsers appearing in the video ad tested had no impact on the way the customers attributed the company’s motive of participating in socially responsible activities. Consequently, neither the customers’ perception of the company’s social responsibility nor their brand loyalty were affected. Theoretical and practical implications of the result were presented.
공감은 더 이상 인간의 전유물이 아니다. 인공지능이 우리의 일상생활에 보편화되면서 소비자는 자신들의 감정을 파악하고, 이해하고, 공감해 주는 인공지능을 선호하고 있다. 소비자가 인공지능을 어떻게 인식하는가에 대한 이해를 높이기 위해 본 연구는 소비자가 느끼는 감정가(emotional valence: 긍정 vs. 부정)에 따라 인공지능의 공감 능력에 대한 판단이 달라지는가를 음악 스트리밍 서비스 측면에서 살펴보았다. 세 개의 실증연구를 통해 두 개의 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 소비자는 음악 추천 인공지능이 사용자의 긍정적 감정 대비 부정적 감정에 대해 공감하는 능력이 떨어진다고 믿는다. 둘째, 이 왜곡된 믿음으로 인해 소비자는 인공지능이 긍정적 감정을 느끼는 사용자에게 추천한 음악 대비 부정적 감정을 느끼는 사용자에게 추천한 음악을 덜 선호하게 된다. 이 결과는 특히 사용자의 감정에 민감하게 반응해야 하는 산업에서 인공지능을 개발하고 활용할 때 의미있는 시사점을 제공한다.
Empathy is no longer the preserve of humans. As artificial intelligence (AI) becomes ubiquitous in consumers’ daily lives, they tend to favor AI that can read, understand, and resonate with their emotions. To broaden the understanding of how consumers perceive AI, this research explores the relationship between emotional valence and the perception of AI’s empathy, specifically in the context of music streaming services. The results of three experiments demonstrate two important findings. First, consumers believe that an AI music curator is less able to empathize with listeners’ negative emotions than positive ones. Second, due to this biased belief, they prefer AI-curated playlists made for negative mood less than those made for positive mood. These results provide insights into how to design and complement empathetic AI, particularly in the domains where sensitivity to users’ emotions is vital.
본 연구의 첫 번째 목적은 부정적 헌혈인식을 기준으로 분류한 청중의 세분집단 별 자부심(자기초점 정서)과 공감(타인초점 정서) 소구 헌혈광고의 효과성을 비교하는 것이다. 본 연구의 두 번째 목적은 각 세분집단 별 효과적인 자부심과 공감 소구 헌혈광고의 차별적 마케팅 전략을 제안하는 것이다. 이에 본 연구에서 만 19세–69세의 남녀 583명을 대상으로 자부심과 공감 소구 헌혈광고를 이용한 온라인 실험을 진행하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 부정적 헌혈인식(헌혈에 대한 불신과 두려움)을 기준으로 헌혈광고 청중은 저 불신/저 두려움 집단, 고 불신/고 두려움 집단 및 저 불신/고 두려움 집단으로 세분화되었다. 둘째, 집단주의 문화적 지향성이 개인주의 문화적 지향성보다 강한 저 불신/저 두려움 집단에서 공감 소구 헌혈광고가 자부심 소구 헌혈광고보다 헌혈태도를 더 긍정적으로 만들고, 헌혈의향을 더 많이 높였다. 반면 개인주의 문화적 지향성과 집단주의 문화적 지향성 간 차이가 없는 고 불신/고 두려움 집단과 저 불신/고 두려움 집단의 경우, 자부심과 공감 소구 헌혈광고 간 헌혈태도와 헌혈의향의 제고 효과 차이가 없었다. 마지막으로, 정서 소구 헌혈광고의 효과성을 기준으로 저 불신/저 두려움 집단을 목표 청중으로 선정한 후 이 집단의 특성(남성 비율이 높음, 양방향 의사소통 매체와 전자 상거래 매체의 이용 빈도가 높음)에 적합한 헌혈광고의 차별적 마케팅 전략(메시지와 매체 전략)을 도출하였다.
The first purpose of this study is to compare the effectiveness of pride (ego-focused emotion) vs. empathy (other-focused emotion) appeals in blood donation advertising for each of audience groups segmented by their negative perception of blood donation. The second goal of the study is to suggest effective differentiated marketing strategies of pride and/or empathy appeals in blood donation advertising for each of the audience groups. To obtain the goals, an online experiment using pride and empathy appeals in blood donation advertising was conducted with 583 males and females aged 19-69 years. The experiment offered the following results. First, on the basis of the negative perception of blood donation (distrust of and fear for blood donation), audience was divided into low distrust/low fear group, high distrust/high fear group and low distrust/high fear group. Second, for low distrust/low fear group holding stronger collectivistic cultural orientation than individualistic cultural orientation, empathy appeal in blood donation advertisement enhanced their attitude toward blood donation and their intention to donate blood more strongly than pride appeal in blood donation advertisement. However, for high distrust/high fear group and low distrust/high fear group whose individualistic cultural orientation was similar to collectivistic cultural orientation, there were no difference in their attitude toward and intention for blood donation between pride and empathy appeals in blood donation advertisements. Lastly, after selecting low distrust/low fear group as target audience group on the basis of the effectiveness of pride vs. empathy appeals in blood donation advertisements, the differentiated marketing strategies of blood donation advertising that matched the characteristics of the group (high proportion of males, high frequency to use interactive communication media and e-commerce media) was developed.
오늘날 많은 사람들이 타인과 상호작용하며 관계를 형성해 나가는 소셜미디어 플랫폼은 사용자의 게시물이 영구적으로 축적되어 불특정 다수에게 노출된다는 특성을 지닌다. 그러나, 이러한 소셜미디어의 기존 특성과는 반대로 인스타그램 스토리(story)는 24시간 후에 자동으로 게시물이 삭제된다는 점에서 ‘일시성’을 갖는다. 이러한 소셜미디어 플랫폼의 일시성이 사용자의 자기개방을 증진시킨다는 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 해당 영향의 기제를 프라이버시 계산 모델(privacy calculus model)을 통해 살펴보았다. 구체적으로, 사회적 실재감, 지각된 즐거움, 지각된 통제감을 지각된 혜택으로써, 프라이버시 및 인상관리 우려를 지각된 위험으로 설정하고 그 영향을 살펴보았다. 연구결과, 지각된 일시성이 사회적 실재감에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 이후, 수정된 연구모형 결과 지각된 일시성은 지각된 즐거움에 정적 영향을 미쳤으며 이는 다시 자기개방 의도와 정적 상관을 보이는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 일시성은 지각된 통제감에 정적 영향을 미쳤으며, 지각된 통제감은 다시 프라이버시 우려 및 인상관리 우려에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 예상과 달리 프라이버시 우려와 인상관리 우려가 자기개방 의도에 미치는 영향은 정적인 것으로 나타나, 프라이버시 역설과 인상관리 전략의 영향을 확인할 수 있었다. 본 연구는 인스타그램 스토리의 일시적인 특성과 소셜미디어 자기개방에 중요하게 영향을 미치는 변인들의 관계를 고찰함으로써 소셜미디어 상에서 자기개방의 선행요인을 파악하고 그 기제를 살펴봤다는 점에서 의의를 지닌다.
Today, people form and maintain relationships by interacting with others online, especially through social media platforms which encompass the risk of permanent exposure to unspecified audiences. Contrary to these persistent social media, however, Instagram Stories are unique in that its posts are sef-deleted within 24 hours. This ‘ephemerality’ of social media is well known for promoting one’s self-disclosure online. Based on this notion, this study examined the mechanism of perceived ephemerality on self-disclosure through the privacy calculus model. In particular, we examined the influence of social presence, perceived enjoyment and control as the benefit as well as the privacy concern and impression management concern as the risk of self-disclosure. Results show that the effect of perceived ephemerality on social presence was not significant and therefore the modified model was tested by eliminating the path. As a result, perceived ephemerality had a positive influence on perceived pleasure, which in turn showed a positive correlation with self-disclosure intention. In addition, perceived ephemerality showed a positive relationship with perceived control which had a negative effect on privacy concerns and impression management concerns respectively. However, contrary to our expectation, privacy concern and impression management concern had a positive influence on self-disclosure, therefore confirming the privacy paradox and strategic impression management. This study provides academic and managerial implications by examining the relationship between ephemerality of Instagram story and meaningful variables in social media self-disclosure.
본 연구는 소비자 몰입이론에 근거하여 소셜형 메타버스 사용환경 특성이 재미 경험과 지속사용의도에 어떻게 영향을 미치는지, 이 과정에서 사용자가 지각하는 실재감과 성취감의 매개효과가 있는지 알아보고자 하였다. 소셜형 메타버스 플랫폼(예, 제페토) 사용 경험이 있는 14세-59세의 청소년과 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여, 총 410명(남: 35.6%, 여: 64.4%)의 자료를 분석에 사용하였고, SAS 9.4와 Mplus 7.0판을 사용하여 요인분석과 구조모형 검증을 하였다. 결과를 보면, 소셜형 메타버스 인터페이스 요소의 품질과 상호작용성이 높을수록 사용자는 실재감을 느끼고, 실재감은 재미 경험을 강화하는 요인이 되어 지속사용의도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한, 상호작용성 요소는 실재감보다 성취감 지각에 더 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었는데, 이는 메타버스 사용자가 아바타를 통해 개성을 표현하고 타인의 관심과 인기를 얻는 활동에서 성취감을 느끼고 이것이 재미 경험의 주요 요인이라는 것을 나타낸다. 반면, 메타버스의 도구적 요소 특성은 성취감이나 재미 경험에 미치는 영향이 유의하지 않았는데, 이는 소비자가 메타버스 내의 다양한 도구를 이용하여 상상을 현실로 만드는 활동을 통해서는 성취감을 유의하게 지각하지는 않는다는 사실을 보여준다. 본 연구를 통해 소셜형 메타버스 사용자가 느끼는 실재감과 성취감은 메타버스를 사용하며 느끼는 재미의 결정적 요인이며 이것이 지속사용의도를 형성하는 주요 요인이라는 점을 확인하였다. 이는 메타버스 사용자의 재미 경험을 강화하고 지속사용의도를 형성하는 위해서는 사용자가 실재감과 성취감을 느끼도록 만드는 주요한 사용환경 특성이 무엇인지를 파악하고, 이같은 요소들을 고려하여 메타버스 플랫폼 디자인을 개발하고 개선하는 것이 중요하다는 점을 시사한다.
The Effect of social type metaverse characteristics on fun experience and continuous use intention: Mediation effect of presence and achievement
소비자들의 식생활 문화가 변함에 따라 가정간편식 시장이 성장하며 다양한 종류의 제품이 등장하고 있다. 따라서 서로 다른 조리과정을 가진 가정간편식이 소비자의 구매에 미치는 영향을 확인해야 할 필요성이 있다. 이에 본 연구는 가정간편식 패키지의 비교를 통해 소비자의 의사결정을 확인하였다. 본 연구를 통해 가정간편식 패키지가 소비자에게 미치는 영향에 대한 이론적 함의를 확장하고, 식품 마케팅에 대한 실무적 시사점을 제공하였다. 이를 위해 본 연구는 가정간편식 유형에 따라 서로 다른 심적 시뮬레이션을 유발하는 패키지의 제품 사진이 소비자에게 미치는 영향을 확인하였다. 또한 조리과정이 복잡한 가정간편식에서 과정 시뮬레이션이 구매의도에 미치는 영향에 대해, 만드는 과정을 통해 즐거움을 얻는 과정-즐거움의 매개효과를 확인하여 심리적 매커니즘을 검증하였다. 본 연구에서는 2(가정간편식 유형: 밀키트 vs. 레토르트) x 3(심적 시뮬레이션 유형 : 과정 vs. 결과 vs. 통제)의 참가자 간 설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 밀키트에서는 과정 시뮬레이션 조건에서 나머지 두 조건보다 구매의도가 높게 나타났으며, 반대로 레토르트에서는 통제조건에서 나머지 두 조건보다 높은 구매의도가 나타나 가정간편식 유형과 심적 시뮬레이션의 상호작용이 나타났다. 또한 과정 시뮬레이션 조건이 과정-즐거움을 매개하여 구매의도에 유의한 영향을 미쳤는데, 이는 밀키트에서만 나타나며 레토르트에서는 나타나지 않아 조절된 매개효과를 확인하였다. 이에 따라 본 연구는 소비자의 제작과정에 따라 패키지에 서로 다른 심적 시뮬레이션을 불러일으킬 수 있는 제품 사진을 사용해야 하며, 그 과정에서 소비자가 느끼는 즐거움의 심리적 기제를 확인하였다는 점에서 연구자들과 마케팅 실무자들에게 의의가 있을 것으로 기대한다.
As consumer’s lifestyle culture changes and the home meal replacement market grows, various types of home meal replacement that are distinguished by the cooking process are emerging. Therefore, this study confirmed consumer decision making through the comparison of home meal replacement packages. This study examines the effect of product photography of packages that activate different mental simulations according to the type of home meal replacement on consumers. In addition, we tried to verify the psychological mechanism by confirming the mediating effect of the process-enjoyment through the process of making the effect of process simulation on purchase intention in the complex process of home meal replacement. In this study, The experiment was conducted using 2(Home Meal Replacement Types: Mealkit vs. Retort) x 3(Mental Simulation Types: Process vs. Result vs. Control) between participants design. As a result of the study, in mealkit, purchase intention was higher than the other two conditions in the process simulation condition, and in retort, purchase intention was higher than the other two conditions in the control condition, indicating an interaction between home meal replacement type and mental simulation. In addition, the process simulation conditions significantly influenced the purchase intention by moderated mediating the process-enjoyment, which only appeared in mealkit and not in retort, confirming the moderated mediating effect. Accordingly, This study is expected to be meaningful to researchers and marketing practitioners in that it is necessary to use product photos that can activate different mental simulations in packages. Furthermore the psychological mechanism of process-enjoyment felt by consumers in the imagination.
