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메뉴본 연구는 기업이 업무 현장에 생성형 AI를 도입하였을 때의 소비자 반응에 영향을 미칠 수 있는 양날의 검 효과를 살펴보았다. 이 효과는 기업-생성형 AI의 협업 예고로 소비자가 기업에 대해 지각된 인간성의 감소와 지각된 혁신성의 증가로 발생하는 매개 효과로 확인되었다. 183명의 대학생을 대상으로 2(협업 유형: 인간-생성형 AI vs. 인간-인간) × 2(협업 의존도: 저 vs. 고) 참가자 간 설계에서 뉴스 기사로 제작된 자극물을 활용한 온라인 설문조사를 시행한 결과는 다음과 같다. 기업의 인간 간 협업을 예고하는 통제 조건과 비교하였을 때, 생성형 AI의 활용을 예고한 이후 기업에 대한 지각된 인간성이 감소하였으며, 지각된 혁신성은 증가하였다. 또한 기업의 생성형 AI에 대한 의존도가 높을수록 지각된 인간성은 더욱 감소하였으며, 이에 반해 지각된 혁신성은 유의미하게 변화하지 않았다. 지각된 인간성의 감소는 소비자의 기업 노력에 대한 지각, 브랜드 태도, 구매 의도에 부정적인 영향을 미치며, 지각된 혁신성의 증가는 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 확인되었다. 또한 기업이 생성형 AI 도입을 알린 후 서비스 실패가 발생하였을 때 인간성과 혁신성이 증가할수록 브랜드 태도와 구매 의도 감소는 더 크게 나타났으며, 부정적 구전 의도가 증가하였다. AI 기술의 발전이 가속화됨에 따라 생성형 AI의 활용이 점차 확대될 것을 고려했을 때, 본 연구는 기업의 생성형 AI와의 협업에 대한 소비자의 반응이라는 새로운 관점을 제시한다. 또한 기업의 생성형 AI의 활용에 대한 소비자의 부정적 반응과 긍정적 반응을 함께 설명하기 위해 지각된 인간성과 혁신성이 중요한 변인이 될 수 있음을 제안한다.
This study examines a double-edged sword effect that may affect consumer response when organizations announce their adoption of generative AI. This effect was found to be mediated by a decrease in consumers’ perceived humaneness toward the firm and an increase in their perceived innovativeness toward the firm in response to announcements of firm-generative AI collaboration. Using a 2 (collaboration type: human-generative AI vs. human-human) × 2 (collaboration dependence: low vs. high) between-participants design, 183 students completed an online survey using news article stimuli. Perceived humaneness decreased and perceived innovativeness increased after the announcement of a company’s use of generative AI, compared to the control condition in which the announcement was made about the company’s human-to-human collaboration. Furthermore, the more a company relied on generative AI, the more perceived humaneness decreased, while perceived innovativeness did not change significantly. We found that a decrease in perceived humaneness has a negative impact on consumers’ perceptions of service efforts, brand attitudes, and purchase intentions, while an increase in perceived innovativeness can have a positive impact. Furthermore, when service failures occurred after a company announced the introduction of generative AI, increases in humaneness and innovativeness were associated with greater decreases in brand attitudes and purchase intentions, and increased negative word-of-mouth intentions. Given that AI will be increasingly utilized as AI technology advances, this study provides a new perspective on consumer responses to firms’ collaboration with AI. We propose that perceived humaneness and innovativeness may be important variables to explain both negative and positive consumer responses to companies’ use of generative AI.
사람들은 지능이나 성격과 같은 개인의 특성이 고정된 것인가 아니면 개인의 노력에 따라 성장하는 것인가에 대한 암묵적 이론을 가지고 있으며, 이러한 암묵적 이론은 사람들의 목표 설정이나 관련 행동에 영향을 미치는 것으로 알려져 왔다. 본 연구는 이러한 암묵적 이론을 선호도에 적용하여 음식 선호도의 변화 가능성에 대한 암묵적 이론이 개인마다 다르며, 이런 암묵적 이론이 관련 변인에 미치는 영향을 검증하였다. 우리나라 성인 200명을 대상으로 한 온라인 설문조사에서 기존 척도를 사용하여 음식 선호의 변화 가능성에 대한 암묵적 이론, 음식 다양성 추구 정도, 음식과 관련된 삶의 만족도, 전반적인 삶의 만족도를 측정하였다. 순차적 매개효과 분석 결과, 음식 선호도의 변화 가능성에 대한 암묵적 이론에서 가변론을 믿을수록 음식을 다양하게 추구하고, 이는 음식과 관련된 삶의 만족도를 높이며, 음식과 관련된 삶의 만족도는 다시 전반적인 삶의 만족도를 높이는 것으로 나타났다. 음식 선호에 대한 가변론이 전반적인 삶의 만족도에 미치는 영향은 간접효과만 유의한 것으로 나타났다. 음식 다양성 추구는 다양성 추구 경향성과 객관적 식품 섭취 빈도를 통해 측정하였으나, 다양성 추구 경향성에서만 순차적 매개효과가 나타났다. 마지막으로 결과의 의미와 시사점을 논의하였다.
People have implicit theories about whether personal characteristics, such as intelligence or personality, are fixed or grow with individual effort, and these implicit theories have been known to influence people’s goal setting and related behaviors. By applying the implicit theory of intelligence to preference, we noted that individuals differ in their implicit theories about the changeability of food preferences. In an online survey of 200 Korean adults, existing scales were used to measure implicit theories about the changeability of food preferences, variety seeking tendency with respect to foods, satisfaction with food-related life, and overall life satisfaction in turn. The results of serial mediation analysis showed that having the incremental theory in food preference is related to higher food variety seeking, which leads to satisfaction with food-related life and overall life satisfaction. As for the effect of the implicit theory of food preferences on overall life satisfaction, only the indirect effect was found to be significant. We measured food variety seeking by both tendency and objective food frequency, but only variety seeking tendency showed the serial mediation effect. The contributions and implications of the results were discussed.
소비자는 종종 높은 전문성이 필요하거나, 어렵고 복잡하며, 가격 평가 및 비교가 어려운 제품/서비스 구매 상황에 마주친다. 불완전 혹은 비균형적 정보는 불확실성 지각으로 연결된다. 불확실성이 높은 구매 상황에서 소비자는 선택을 잘 할 자신이 없다고 느끼며, 구매를 망설이거나 미루게 된다. 본 연구는 이러한 상황에서 제품/서비스에 대한 전문성 정도와 별도로 의사결정 자신감이 높아지면 구매 의사가 증가할 것이라고 예상하였다. 그리고 구매 전 선행적인 선택 행동 조작이 의사결정 자신감을 예열하고, 활성화된 자신감은 구매의사를 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였다. 이를 위해 불확실성이 높은 제품/서비스(와인, 금융투자상품)의 구매 시나리오를 이용한 2개의 실험이 진행되었다. 선택 행동 조작에는 경품 응모권을 직접 선택하게 한 그룹과 수동적으로 주어진 그룹을 비교하였다. 연구 결과, 선택 행동 조작은 의사결정 자신감에 영향을 주며, 자신감은 제품/서비스에 대한 전문성을 통제한 후에도 구매의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 공헌은 불확실성이 높은 구매 상황을 대상으로 하여 선택 행동의 효과를 다룬 점, 선택 행동 조작이 자신감에 가지는 효과를 새롭게 밝혔다는 점이다.
Consumers are often faced with purchasing situations for products/services that require expertise, are complicated or complex, and are difficult to evaluate and compare prices. Incomplete or unbalanced information of consumers leads to perception of uncertainty. In high uncertainty purchase situations, consumers feel unsure about making a good choice and thus hesitate or postpone the purchase. This paper started from the question of how to make consumers feel more confident in their choice so that they do not hesitate to purchase. The study expected that an instantaneous activation of confidence, independent of the level of consumer’s expertise in the product/service, would increase purchase intention. The paper tested the hypothesis that a pre-purchase manipulation of choice behavior would activate decision confidence and that activated confidence would influence purchase intention. Two experiments were conducted using purchase scenarios of products/services with high uncertainty (wine and financial investment products). For the choice behavior manipulation, a pre-purchase sweepstakes was used. In each scenario, the study distinguished between a group that actively chose the sweepstakes entry and a group that was passively given the entry and compared their confidence. The results showed that manipulating preceding choice behavior affects decision confidence and that confidence affects purchase intention even after controlling for product/service expertise. The contribution of this study is that it addresses the effect of choice behavior in a high uncertainty purchase situation and sheds new light on the effect of choice behavior manipulation on confidence in the context of consumer behavior research.
업사이클링 제품은 버려지는 폐기물을 재활용하여 새로운 가치를 창출한다는 점에서 높은 친환경적 가치를 인정받고, 또 기존 제품보다 높은 가격에 판매되는 경향이 있는 제품이다. 따라서 본 연구에서는 소비자들이 업사이클링 제품에 대해 지각하는 가격 공정성이 친환경적 가치만큼이나 구매의도에 중요한 영향을 미칠 수 있음을 제안한다. 또한 업사이클링 제품의 원재료인 폐기물에 대한 부정적 인식이 제품에 대한 가격 공정성 및 친환경성에 부적 영향을 미쳐 구매의도가 감소할 수 있음을 확인하고자 한다. 실험 1에서는 참가자들이 업사이클링 제품의 원재료에 대해 지각하는 오염도가 높을수록 구매의도가 낮아지는 것을 확인하였으며, 가격 공정성 및 친환경성 지각 감소가 이를 매개하는 것을 확인하였다. 실험 2에서는 노스텔지어가 지각된 원재료 오염으로 인한 부정적 영향을 완화할 수 있을 것으로 예상하고 이를 확인하고자 하였으며, 집단 간 원재료(폐기물)의 오염도롤 다르게 제시하였다. 분석 결과, 재료의 오염도가 높은 집단에서는 노스텔지어 수준에 따른 차이가 나타나지 않았으나, 재료의 오염도가 낮은 집단에서만 노스텔지어가 활성화됨에 따라 업사이클링 제품의 가격 공정성과 친환경성을 높게 지각하는 것을 확인하였다. 본 연구 결과는 업사이클링 제품 광고에서 원재료를 함께 제시하는 것이 때로 소비자의 지각된 원재료 오염도를 통해 역효과를 낳을 수 있음을 시사한다. 또한 업사이클링 제품에서 친환경성만큼이나 가격 공정성이 중요할 수 있음을 제안하고, 노스텔지어 활성화가 친환경성과 가격 공정성 지각을 높일 수 있음을 시사하고 있다.
Upcycling products are recognized for their eco-friendly value in that they create new value by recycling waste that would otherwise be discarded, so they tend to be sold at higher prices than conventional products. Therefore, in this study, we propose that consumers’ perceived price fairness of upcycling products can play as an important role on purchase intention as their environmental value. We also expected that negative perceptions of waste as a material for upcycling products would transfer to the product, and would negatively affect price fairness and eco-friendliness, resulting in decreased purchase intention. In Study 1, we found that contamination perception of material were negatively correlated with purchase intentions for upcycling products, and that this relationship was mediated by reduced perceived price fairness and environmental friendliness. In Study 2, we sought to determine whether nostalgia moderate the negative effects of perceived contamination, manipulating perceived contamination of the material (waste) between groups. The results showed that there was no difference in the high contamination group, but only in the low contamination group did activated nostalgia enhance perceived price fairness and environmental friendliness of upcycling products. These findings suggest that presenting raw materials of upcycling product together in advertising can sometimes backfire through consumers’ perceived contamination. It also suggests that price fairness may be as important as eco-friendliness in upcycling products, and that activating nostalgia can increase both eco-friendliness and price fairness perceptions.
