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본 연구는 웹사이트의 광고 혼잡도와 콘텐츠 관여도가 이용자의 배너광고 기억에 어떻게 영향을 미치는가를 알아보기 위해 실험을 통해 광고 혼잡도와 콘텐츠 관여도를 독립변인으로 하고 소비자의 광고 회상 및 재인을 종속변인으로 하여 이들 간의 관계를 실증적으로 조사하였다. 실험에서는 건강과 디지털카메라 관련 내용을 담은 웹사이트를 제작하여 각 사이트에서 배너광고의 고혼잡/저혼잡 조건을 만들었고, 웹사이트 이용자의 콘텐츠에 대한 관여도 점수에 따라 고관여/저관여 조건으로 구분하였다. 282명의 실험 참가자는 7개의 배너광고가 포함된 고혼잡 광고 사이트와 2개의 배너광고가 포함된 저혼잡 광고 사이트에 할당되어 웹사이트 탐색을 마친 후 웹사이트 콘텐츠에 대한 관여도 측정을 하였고, 각 웹사이트에 포함된 배너광고의 내용에 대한 회상 및 재인 과제를 수행하였다. 연구 결과에 따르면 우선 배너광고의 회상 및 재인은 광고의 혼잡도에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 일반적으로 광고의 회상과 재인은 고혼잡 조건에서보다 저혼잡 조건에서 더 높은 것으로 나타나 광고 혼잡도가 광고기억에 직접적인 영향을 미치는 것을 발견하였다. 하지만 콘텐츠 관여도에 따른 광고 회상과 재인의 차이는 나타나지 않았다. 그리고 광고혼잡도와 콘텐츠 관여도의 상호작용 효과도 전반적으로 나타나지 않았는데, 세부적으로는 고혼잡/고관여일 경우 광고 회상률과 재인률이 가장 낮게 나타났으며 고혼잡/저관여일 경우 회상률과 재인률이 가장 높게 나타났다. 즉 혼잡도와 콘텐츠 관여도가 함께 회상 및 재인에 미치는 영향에 있어서 콘텐츠 관여도의 영향을 받지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 사이트의 중심부에 위치한 배너광고에서보다는 주변부에 위치한 배너광고일수록 광고의 혼잡도나 콘텐츠 관여도에 의해 광고 회상과 재인이 영향을 받는 것으로 나타났다. 본 연구 결과의 시사점은 다음과 같다. 웹 매체환경에서 많은 수의 광고를 게재하는 웹사이트에 배너광고를 집행하는 경우 배너광고의 혼잡도가 높을수록 광고 기억효과는 더 낮아지기 때문에 가급적 배너광고가 혼잡한 사이트를 지양하는 것이 바람직할 것이다. 그리고 배너광고의 위치를 결정하는 경우 주변부보다는 웹페이지의 상단 중앙부에 배너광고를 집행하는 것이 상대적으로 혼잡도에 따른 부정적인 영향을 덜 받을 것으로 예상된다. 또한 웹사이트 이용자가 웹사이트 콘텐츠에 대해 갖는 관심도는 광고 기억에 별로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 광고를 집행하는 웹사이트와 광고되는 제품/서비스와의 관련성과 같은 관여도의 이슈는 향후 좀 더 고찰이 필요할 것으로 여겨진다.
This study was conducted to examine how the clutter of banner advertisements and users' involvement with Web contents influence on consumer's recall and recognition of banner ads. An experimental design was employed to measure these effects. There were a total of 282 participants in the experiment. After surfing the Web sites, participants completed a questionnaire regarding their involvement with the Web contents and their recall/recognition of banner ads. To answer research questions, independent sample t-tests and two-way ANOVAs were conducted. The results showed that recall and recognition of banner advertisements were affected by the degree of banner advertising clutter. Compared to a high-clutter advertising condition, the rates of recall and recognition were significantly higher in a low-clutter advertising condition. In addition, there were no differences in the rates of recall and recognition of banner ads between high-involvement and low-involvement groups. Finally, the ad clutter and Web content involvement did not influence the rates of recall and recognition when the banner ad is placed in the upper-center location of a Web site. But the influence of these variables on the ad memory was more evident for the banner ads in the peripheral area of a Web site. The results implies that it will be desirable for marketers to place banner advertisement on less ad-cluttered Web site since more ad-cluttered Web site is likely to result in lower recall and recognition of banner ads. Furthermore, it is expected that placing banner advertisement in the center area of a Web page will help banner ads be more remembered by Web users. It is suggested that more efforts needs to be done in the future to investigate the relationship between advertised product/service and Web site on which banner advertisements are placed.
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