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메뉴본 연구는 기업이 사회적 책임 활동을 통한 마케팅을 수행함에 있어서 프레이밍과 준거점에 따라 소비자의 기업 평가에 미치는 영향을 확인하고자 연구를 수행하였다. 온라인을 통해 수집한 피험자를 대상으로 연구 1과 연구 2를 수행하였다. 연구 1에서는 프레이밍에 따른 기업 평가에 영향을 미치는 기업 진정성 인식의 간접 효과를 통해 매개 모형의 유의성을 검증하였다. 연구1을 검증한 결과 기업 활동 이 거래 상황인 경우가 기부 상황인 경우보다 기업의 진정성을 더 높게 평가하였으며, 기업의 진정성은 기업 평가에 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 기업 진정성 인식의 완전 매개효과가 검증되었다. 이어서 연구 1에서 확인한 매개모형을 확장하여 시나리오 조건과 소비자의 해석수준 성향에 따른 평가 차이를 확인하는 연구를 연구 2를 통해 수행하였다. 연구 2에서는 연구 1의 시나리오를 바탕으로 제공하는 제품의 유형(브랜드 로고 제품 vs. 자선행사 로고 제품)에 따른 프레이밍 효과 차이를 검증하고자 하였으며, 이와 같은 이원상호작용 효과가 소비자의 해석수준 성향에 따라 달라짐을 확인하는 삼원상호작용 효과를 검증하고자 하였다. 연구 결과 프레이밍과 제품 유형의 상호작용은 구체적 해석수준에서 유의하게 확인되었으며, 추상적 해석수준에서는 차이가 나타나지 않았다. 이와 같은 일련의 연구를 통해 본 연구는 기업의 사회적 책임 활동에서 준거점과 맥락이 중요하며, 소비자의 개인차 또한 고려해야 한다는 점을 밝혀 소비자의 심리적 처리 과정과 조건화 효과를 확인했다는데 연구의 의의가 있다고 할 수 있다. 이어서 본 연구의 함의와 한계에 대해 추가로 논하였다.
This study was conducted to identify the impact of companies on consumers' corporate evaluation according to their framing and reference point in conducting marketing through social responsibility activities. Research 1 and 2 were carried out on the subjects collected online. Research 1 demonstrated the significance of the mediated model by the indirect effects of recognizing the company's sincerity that affect the assessment of the company. Research 1 confirmed that the company's activities under this transaction were valued more than in the case of the donation situation and that the company's sincerity had the fully-mediated effect on the assessment of the company. Research 2 was subsequently conducted to expand the model identified in study 1, identifying the differences in assessment depending on the scenario conditions and consumers' construal level. Research 2 sought to verify the difference in framing effects of the type of product provided based on the scenario in Study 1-branded logo product vs. charity event logo product- and the effect of these three-way interactions depends on the interpretation level of consumers. The study found that the interaction between framing and product types was significant and that there was no difference at the abstract construal. Through this series of studies, the study found that the basis and context of the corporate social responsibilities are important and that consumer's construal levels should also be taken into account, indicating that the study was meaningful in identifying consumer psychological processes and conditioning effects. The implications and limitations of this study were further discussed.
개인화 제품이란 소비자에게 제품과 관련된 옵션을 선택할 수 있게 하는 제품을 의미한다. 개인화 제품과 관련된 기존의 선행연구에서는 개인화 제품 전략이 효과적인 전략이라고 하였으며, 소비자들은 개인화 제품을 표준화 제품보다 더 선호한다고 하였다. 그러나 본 연구에서는 소비자가 처한 상황이나 개인의 심리적 특성에 따라 개인화 제품에 대한 선호도가 달라질 수 있음을 규명하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 소비자가 경험한 통제의 결핍이 개인화 제품의 선호에 영향을 미친다고 제안하였으며, 통제 결핍이 개인화 제품 선호에 미치는 영향은 개인의 심리적 특성인 자아탄력성에 따라 조절될 수 있음을 보이고자 하였다. 실험 결과, 통제 결핍을 경험한 소비자들은 그렇지 않은 소비자보다 개인화 제품을 더 선호하였으며, 특히 자아탄력성이 낮은 소비자들에게서 이러한 경향성이 더욱 강하게 나타났다. 이러한 연구 결과는 개인화 제품 전략의 효과성을 심층적으로 이해하는데 기여하였으며, 개인화 제품 전략을 실행하는 기업에게도 실질적 시사점을 제공하였다.
Personalized products are products that allow consumers to choose product options. In previous studies related to personalized products, personalized products proved to be an effective strategy, and consumers preferred personalized products over standardized products. However, in this study, we sought to determine whether consumer preference for personalized products was determined based on their situation or personal psychological characteristics. Specifically, this study suggests that a lack of control experienced by the consumer affects the consumer’s preference of personalized products, and that this effect can be mitigated by individual psychological characteristics such as ego-resiliency. The results of our experiment showed that consumers who experienced control-deprivation exhibited a stronger preference for personalized products than those who did not, and that this pattern was especially pronounced for consumers with low ego-resiliency. These findings contribute to the understanding of the effectiveness of personalized products as a marketing strategy and provide practical implications for companies implementing such strategies.
아트 인퓨전은 디자인을 통해 제품의 차별성을 부각시킬 수 있는 마케팅 전략 중 하나이다. 선행연구들은 아트 인퓨전이 제품 평가나 구매의도와 같은 소비자들의 반응에 긍정적인 영향을 준다고 주장하고 있으며, 최근의 연구들은 아트 인퓨전이 소비자들의 가격 정보 처리 방식에도 영향을 준다는 것을 보여주고 있다. 구체적으로 제품에 주입된 아트 이미지는 소비자들로 하여금 제품의 가격을 금전적 희생이 아닌 품질로 지각하게 한다는 것이다. 하지만 아트 인퓨전과 가격 정보 처리 방식 간의 관계에 대한 선행연구들의 관심은 여전히 부족한 실정이며, 다양한 변수들의 영향을 받을 수 있음에도 이에 대해서는 크게 고려하고 있지 않다. 본 연구는 제품(제품 유형), 소비자(물질주의 성향), 아트 이미지(럭셔리 수준) 요소를 중심으로 아트 인퓨전과 소비자들의 가격 정보 처리 방식의 관계를 살펴보았다. 실험 결과, 소비자들의 가격 정보 처리 방식에 대한 아트 인퓨전의 영향력은 제품이 탐색재일 경우와 소비자들의 물질주의 성향이 낮을 경우, 주입된 아트 이미지의 럭셔리 수준이 높을 경우에만 발생하는 것으로 나타났다. 이 경우 제품에 주입된 아트 이미지는 제품의 가격을 금전적 희생이 아닌 품질로 인식하게 하였으며, 이로 인해 가격 수준이 높을수록 소비자들은 제품을 긍정적으로 평가하였다. 제품이 경험재일 경우와 소비자들의 물질주의 성향이 높을 경우, 아트 이미지의 럭셔리 수준이 낮을 경우에는 소비자들의 가격 정보 처리에 대한 아트 인퓨전의 효과가 발생하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 결과를 바탕으로 기업의 효과적인 아트 인퓨전 실행 전략과 가격 전략을 위한 시사점을 제시하였다.
Art infusion, which inserts art images into product design or package design, is one of the marketing strategies that emphasize the differentiation of products through design. Previous studies have suggested that art infusion has a positive effect on consumer responses such as product evaluations and purchase intentions, and recent studies have shown that art infusion also influences the way consumers process price information. Specifically, an art image infused into the product leads consumers to perceive the price of the product as quality rather than monetary sacrifice. However, there is still a lack of interest in research on the relationship between art infusion and price information processing. and it is not considered much, although it may be influenced by various variables. Also, although the relationship may be influenced by various variables, it is not considered. This study examines the relationship between art infusion and price information processing of consumers, focusing on the product (product type), consumer (materialism), and art image (luxury level) factors. The results show that the influence of art infusion on consumers' price information processing occurs only when the products are search goods, when the materialism tendency of consumers is low, or when the luxury level of the art image is high. In these cases, the art image infused into the product causes consumers to perceive the price of the product as quality rather than monetary sacrifice. As a result, consumers evaluate the product more positively as the price level increases. When the products are experience goods, when the materialism tendency of consumers is high, or when the luxury level of art image is low, the effect of art infusion on price information processing of consumers does not occur. Finally, based on the results of this study, we suggest implications for effective art infusion strategy and pricing strategy.
본 연구는 첫째, 해석수준 이론에서의 시간적 거리와는 다른 시간 지각인 시간적 결과를 문헌 분석을 통해 구분하고 둘째, 이 시간에 대한 각각의 인식이 자기해석 및 조절초점과 어떤 연관이 있는지를 살펴보았다. 시간적 결과는 미래 사건이 얼마나 오랫동안 영향을 미칠 수 있는지를 생각하는, 시간의 지속성에 대한 개념으로 다른 의미에서의 시간적 거리라고 볼 수 있다. 시간적 결과는 기존 문헌에서 자기해석과의 연관성만 존재했고 이를 문화 차 변수로만 인식했으나 이번 연구를 통해 이것이 개인차 변수로 사용될 수 있음을 밝히고자 하였다. 또한, 자기해석과 시간적 결과에 조절초점 그리고 물리적인 시간적 거리가 영향을 미친다는 점을 실험을 통해 증명하고자 하였다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 독립적 자기해석자에 비해 상호의존적 자기해석자가 사건의 결과가 더 길게 이어질 것으로 여긴다. 둘째, 자기해석, 조절초점, 메시지의 시간적 거리가 상호작용하여 시간적 결과 인식을 변화시킨다. 이 연구를 통해 시간적 거리 지각에 관련한 다양한 변수를 연구할 필요성을 제시하였다.
The purpose of this study is twofold. It describes two different temporal distance, which is temporal distance in construal level theory and temporal consequences. Also, the research examine matching effects of self-construal, regulatory focus, temporal distance using advertisement message and how it influences temporal consequences. Temporal consequences can be seen as a different type of time perception, which explains how long future events can affect. The result shows that compared to independent self-construal, individuals with an interdependent self-construal consider temporal consequences to be longer. Furthermore, there are matching effect of self-construal, regulatory focus and temporal distance, which seems to amplify the perception of temporal consequences, especially for people with interdependent self-construal.
