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메뉴본 연구는 최근 광고 플랫폼으로 부상하고 있는 웹툰을 대상으로, 맥락일치여부와 광고형태 및 게재위치에 따른 광고효과를 알아보았다. 웹툰맥락은 맥락일치/불일치조건으로, 웹툰광고는 실사형과 웹툰형 광고로, 광고게재위치는 웹툰 내 삽입과 웹툰 종료 후 하단위치로 구분하여 2×2×2 요인설계를 실시하였다. 본 연구결과는 첫째, 웹툰 맥락일치조건에서 광고회상이 높게 나타났으며, 실사형 광고가 웹툰형보다 광고회상이 높게 나타났다. 둘째, 웹툰 맥락 일치조건이 광고주목도가 높게 나타났으며, 광고맥락과 광고형태 간에 또한 광고형태와 광고 게재위치 간에 광고주목도에서 상호작용효과가 나타났다. 즉, 맥락 불일치조건에서 실사형광고의 주목도가 높게 나타났으며, 웹툰형 광고의 경우 하단 게재위치가 주목도가 높게 나타났다. 셋째, 웹툰 맥락 일치조건에서 광고태도가 호의적으로 나타났다. 또한 웹툰 맥락과 게재위치 간에 상호작용 효과가 나타났다. 즉, 중간게재위치의 경우 맥락 일치조건에서 광고태도가 호의적으로 나타난 반면 하단의 경우에는 맥락 비일치 조건에서 광고태도가 호의적으로 나타났다. 광고형태와 게재위치 간에 상호작용 효과가 나타났다. 즉, 실사형 광고의 경우 하단게재위치가 호의적인 반면 웹툰형 광고의 경우 웹툰 중간삽입 게재위치가 호의적인 광고태도를 나타냈다. 넷째, 웹툰 맥락 불일치조건에서 광고 침입성이 높게 나타났으며, 웹툰 내 삽입 조건에서 광고 침입성이 높게 나타났다. 또한, 웹툰 맥락 일치여부와 광고형태에 따른 광고 침입성 지각에서 상호작용효과가 나타났다. 즉, 실사형 광고의 경우 맥락 불일치조건에서 광고 침입성이 높게 지각되었다. 본 연구는 웹툰 플랫폼에서 맥락효과와 광고표현 및 게재위치효과를 실험적으로 검증했다는 학술적 가치가 있으며, 광고실무자들에게 웹툰 광고에 대한 매체전략을 제시했다는 실무적 가치를 갖는다.
The purpose was to investigated the effect of contextual agreement, ad type, and placement on advertising effectiveness of webtoon which is emerging as an advertising platform. The context was classified as context match /inconsistency condition, and the webtoon ad was classified into real and webtoon type, and the ad place was classified into position of insertion and ending of webtoon and 2×2×2 factorial design was used. The results are as follows: First, ad recall was high in the webtoon context agreement condition, and the real ad type showed higher ad recall than the webtoon type. Second, the webtoon context matching condition showed the high level of advertisement attention, and the interaction effect between advertisement context and advertisement form and advertisement attitude between advertisement form and advertisement place appeared. In other words, the attention of the real advertisement was high in contextual inconsistency condition, and the lower placement position of the webtoon advertisement showed high attention. Third, ad attitude was favorable in the context of webtoon context. In addition, the interaction between the webtoon context and the placement appeared. In other words, the advertisement attitude was favorable in context matching condition in the middle placement, whereas the ad attitude was favorable in the bottom case. Interaction effects between ad format and placement appeared. In other words, in the case of the real advertisement, the bottom placement is favorable, whereas in the case of the webtoon type advertisement, the middle insertion position of the webtoon shows favorable advertisement attitude. Fourth, advertising intrusiveness was high in the context of webtoon context disagreement, and advertisement penetration was high in insertion condition of webtoon. In addition, the interaction effect between the webtoon context and the ad intrusion perception according to the ad type appeared. In other words, in case of real advertisement, ad invasion is highly perceived under contextual inconsistency condition. The results show that there is academic value that experimentally verifies context effect, advertisement expression and placement effect on the webtoon platform and suggest practical value of advertising strategy for webtoon advertisement to practitioners.
최근, 인공지능 기술 중 하나인 가상개인비서(Virtual Personal Assistant, VPA)를 기반으로 다양한 스마트 전자 기기들이 보급되고 있다. 이러한 가상개인비서 시장은 4차 산업 혁명과 함께 끊임없는 성장을 이룰 것으로 예측되고 있으나, 국내외에서 진행된 연구들은 대부분 인공지능의 기술적 측면만을 다루었다는 한계가 존재한다. 이에 본 연구는 사용자의 개별적 특성과 지각된 기기의 가치가 스마트 기기 수용에 영향을 미친다는 기존문헌에 따라, 가상개인비서 이용자의 인구통계학적 특성(성별, 연령), 성격 및 심리 특성(자기효능감, 외로움), 지각된 가치(정보성, 유희성, 신뢰성)에 따른 가상개인비서 이용 만족도를 기능적 측면과 정서적 측면으로 구분하여 알아보고자 하였다. 그 결과, (1) 사용자의 인구통계학적 특성 중 사용자의 연령이 정서적 만족도에 정적으로 유의미한 영향을 미쳤으며, 또한 (2) 사용자의 성격 및 심리 특성 중 자기효능감은 기능적 만족도에, 외로움은 정서적 만족도에 정적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 마지막으로 (3) 사용자가 지각한 기기 가치 중 정보성, 유희성, 신뢰성 모두는 기능적 및 정서적 만족도에 정적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구에서는 사용자 특성과 지각된 가치에 따른 만족도를 분석하여 폭발적으로 성장하고 있는 인공지능 시장에 이론적, 실무적 함의를 제공할 것이라 기대한다.
In recent years, smart electronic devices are widely released based on the technology of virtual personal assistant (VPA), a technological derivation of the artificial intelligence (AI). Even though the expansion of VPA market is more highly expected over the fourth industrial revolution, the majority of research articles are focused on the artificial intelligence by the technical approach. Given that a few previous literatures attempted to illustrate individual factors and perceived values resulting in acceptance of smart devices, it is necessary for more specified approaches from the user perspectives. The present research aims to examine the effects of demographics(gender and age), individual characteristics(self-efficacy and loneliness), perceived value of VPA(informativeness, entertaining, and trustworthiness) on the satisfaction of usage(functional and emotional aspects). The results indicate that 1) the gender of VPA users positively influences on emotional satisfaction, 2) self-efficacy positively predicts functional satisfaction while loneliness positively predicts emotional satisfaction, and 3) the three components of perceived value positively affect both functional and emotional satisfaction. It is anticipated that the satisfaction relates to individual characteristics of VPA users as well as perceived value would contribute to theoretical and practical implications in the promising artificial intelligence market.
4차 산업혁명의 핵심기술로 대두되고 있는 인공지능의 자동화 기술은 사이버보안, 헬스케어, 커머스 등 사회 다양한 분야에서 인간을 대체하여 적용되고 있다. 이러한 자동화 시스템은 인간 복지에 긍정적으로 작용하는 반면, 최근에는 인간의 자기 결정과 선택에 대한 자율성을 침해하고 심리적 반발을 일으킬 수 있다고 언급되고 있다. 본 연구에서는 인공지능의 자동화 기술로 인해 발생할 수 있는 인간의 선택 자율성에 대한 위협이라는 부정적 상황이 인공지능에 대한 평가에 어떻게 영향을 미치는지를 심리학적으로 살펴보았다. 연구 결과, 인공지능 자동화 기술에 의해 침해당한 개인의 선택 자율성은 지각된 심리적 반발에 부적으로 영향을 미친다는 것을 확인하였으며 지각된 심리적 반발은 인공지능에 대한 사용자 평가에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사용자의 선택권 박탈에 의한 자율성 침해는 지각된 심리적 반발을 매개하여 인공지능에 대한 사용자 평가에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 인공지능에 대한 신뢰도에 영향을 미치는 정보원 신뢰도는 사용자의 선택권 박탈에 의한 자율성 침해가 지각된 심리적 반발을 경유하여 인공지능에 대한 사용자 평가에 미치는 간접효과를 조절하는 것으로 확인되었다. 본 연구에서는 인간과 인공지능의 조화로운 공생 관계를 이루기 위해 인공지능의 자동화 범위에 대한 고찰을 제안하고, 정보원 신뢰도를 통해 지각되는 심리적 반발을 감소시키는 방법을 제시하고자 한다.
Artificial intelligence automation technology, which is emerging as the core technology of the 4th industrial revolution, has been applied to replace human in various fields such as cyber security, healthcare, and commerce. While such an automated system positively affects human welfare, it has recently been mentioned that it can infringe upon the autonomy of human self-determination and selection and cause psychological reactance. This study was designed to investigate the influence of threat of individual’s choice freedom by artificial intelligence on user evaluation and the mediating role of psychological reactance. Also, the moderating role of source credibility in the relationship between perceived psychological reactance and user evaluation of artificial intelligence was examined. The results from 108 participants provided evidence that (a) threat of choice freedom negatively influence on perceived psychological reactance, (b) perceived psychological reactance negatively influence on user evaluation of artificial intelligence, (c) perceived psychological reactance partially mediated the relationship between threat of choice freedom and user evaluation, (d) source credibility moderated the relationship between threat of choice freedom and perceived psychological reactance and (e) the mediation effect of psychological reactance was moderated by source credibility. Based on these findings, theoretical and practical implication were presented and limitations with direction for future research were discussed.
본 연구에서는 이업종 제품들의 공동광고의 경우 소비자들이 지각하는 양 제품의 사회적 거리에 따라 광고메시지 유형별 효과가 달라지는지를 조사하였다. 이론적 논의를 토대로, 광고메시지 유형과 사회적 거리가 광고주목도와 광고태도에 미치는 상호작용효과에 관한 가설들을 세웠다. 가설 검증을 위해 실험참가자들을 사회적 거리(가깝다/멀다)와 광고메시지 유형(구체적/추상적)의 4개 집단으로 할당하였다. 총 4개의 실험광고물이 제작되어 4개 집단별로 각각 다른 광고물에 노출되도록 하였다. 이원분산분석(2-way ANOVA) 결과, 광고메시지 유형과 사회적 거리 간에 광고주목도와 광고태도에 대해 통계적으로 모두 유의미한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이는, 공동광고에 등장하는 제품들의 사회적 거리가 가까운 경우 하위해석수준의 구체적 메시지가, 사회적 거리가 먼 경우 상위해석수준의 추상적 메시지가 더 효과적인 것을 의미한다. 본 연구는 해석수준이론을 확장 해석하여 공동광고에 ‘사회적 거리’라는 개념을 도입함으로써 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련했을 뿐 아니라, 실무적 차원에서도 이업종 공동광고의 효과를 높이기 위해서는 파트너 제품과의 사용기회의 적합성을 토대로 사회적 거리를 측정하고 그에 따라 메시지전략을 달리 해야 한다는 전략적 시사점을 제공하고 있다.
This study is performed to examine the effects of social distance and two different types of advertising messages on ad notice and attitudes in cooperative advertising. Possible hypotheses were social distance will interact with two different types of advertising messages in ad notice and attitudes. This study divided participants into 4 experimental groups with social distance(close vs. far) and two different types of advertising messages(concrete vs. abstract message). A total of 4 experimental ads were used in this experiments, one for each experimental group. A total of 158 participants were allocated to a 4 experimental groups, participated in the experiment. Two-way ANOVA showed that there was significant interacting effects in ad notice and attitudes between social distance and two different types of advertising messages. That is, the concrete message is considered more effective in building ad notice and attitudes to the experimental group with close social distance to brands in cooperative advertising, while the abstract message is more effective in building ad notice and attitudes to the group with far social distance to brands in cooperative advertising. Based on the results, theoretical and practical implications as well as limitations and further research directions were presented and discussed.
본 연구는 두 제품이 지니는 동등속성(Common Attribute)에 초점을 두었다. 동등속성이란 두 제품이 공통적으로 지니면서도 그 수준까지 동등한 속성을 의미한다. 전통적 관점에서 동등속성은 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 없다는 견해가 지배적이었으나 최근 연구들은 동등 속성도 소비자의 선호와 선택에 영향을 미칠 수 있음을 증명하였으며 기대불일치라는 기제를 통해 동등속성의 효과를 검증하였다. 본 연구는 이러한 결과를 더욱 확장하여 기대불일치의 방향성에 따른 동등속성의 효과를 살펴보았다. 구체적으로, 제품에는 구매에 결정적인 역할을 하는 결정속성이 존재하는데, 결정속성과의 관계에 따라서 기대불일치가 다른 방향으로 나타날 수 있다. 두 제품의 비교 상황에서, 소비자들은 결정속성과 공변적인 관계에 있는 속성에 대해 결정속성에서 우월한 대안이 이 역시 비교적 우월할 것이라는 기대가 존재하지만, 공변적 속성이 동등속성으로 주어질 경우 이에 대한 기대의 불일치가 일어나며 따라서 우월한 대안의 선택률이 낮아질 수 있다. 마찬가지 이유로 상보적 속성이 동등속성으로 주어질 경우 우월한 대안의 선택률이 높아질 수 있다. 이를 검증하기 위해 동등속성의 유형을 달리 제시함으로써 제품 선택률의 변화를 확인하였으며 동등성을 제시하지 않는 경우에 비해 유의미한 차이가 발생함을 교차분석을 통해 확인할 수 있었다. 또한, 속성 간에 상관관계가 존재할 것이라는 소비자의 기대를 억제함으로써 이러한 효과가 사라짐을 확인할 수 있었다. 본 논문의 결과는 제품에 대한 소비자의 선택을 유도해야 하는 마케터의 입장에서 유용한 전략적 단서를 제시해줄 수 있으며, 동등 속성을 활용할 때 각 속성 간의 관계에 대한 소비자의 지각을 활용하여 어떠한 속성을 제시해야 할지를 제안해줄 수 있다. 또한, 동등속성이 선택률에 미치는 효과의 방향성을 속성 간 관계에 기반하여 확인했다는 점에서 이론적 함의점이 존재한다.
This research focused on the common attribute of two products. Common attribute is a word for attribute that belongs to both products which also are identical in their level. Traditional view of common attribute was that it cannot influence choice. However, recent studies have proved that common attribute could, in fact, influence consumer’s choice through expectation disconfirmation. Current research attempts to broaden this result and find robustness. For this, current research has examined the effect of common attribute according to the direction of expectation-disconfirmation. Particularly, each product contains a determinant attribute which plays the biggest role on consumer’s purchase. If an attribute that is covariant with the determinant attribute appears to be the same, because consumers expect the alternative with higher determinant attribute to be better on covariant attribute, this will bring negative expectation-disconfirmation. On the other hand, if an attribute that is complementary to the determinant attribute appears to be common, this will deliver positive expectation-disconfirmation. This direction of expectation disconfirmation can predict the change of preferences. To testify this effect, we presented different types of common attribute to participants and examined their choice among two products. The result of chi-square test indicated there are significant difference according to the type of common attribute. Also, it was able to observe decrease in the effect of common attribute when expectations consumers held were aggregated through messages. Result of this paper can be useful for marketers who tries to establish strategies to promote their products. This result indicates that not only unique attributes, but also common attributes can play a role of increasing choice share. Additionally, this result shows that which kind of attributes should be used as common attribute. This result also has theoretical implications in that it showed context effect and expectation-disconfirmation played a role in attribute domain.
본 연구는 인간의 기본적 욕구 중 하나인 사회적 상호작용이 위협받는 경험에 대한 반응 정도를 나타내는 개인의 사회적 배제 경험 척도를 개발하고자 수행되었다. 이를 위해 본 연구에서는 Gilman 등(2013)의 연구에서 개발한 사회적 배제 성향 도구를 기반으로 한국형 사회적 배제 경험 척도 문항을 개발하고 타당화하고자 하였다. 총 16문항을 대상으로 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석을 수행한 결과, 2요인 각 8문항의 구조가 확인되었다. 이어서 관련 척도와의 상관 분석을 통해 수렴 및 변별 타당도를 확인한 결과, 개발된 척도가 관련된 척도들과 관계가 있으면서도 구별되는 개념이라는 것이 확인되었다. 추가적으로, 단축형 척도 개발을 위해 2요인 각 4문항의 단축형 척도의 타당화 분석을 수행하였으며, 그 결과 기본 모형을 해치지 않으면서 같은 개념을 측정하는 단축형 척도가 타당하다는 것이 검증되었다. 한국형 사회적 배제 경험 척도의 효용성 및 향후 연구의 방향성에 대한 논의가 이루어졌다.
This study was conducted to develop and validate a scale measuring a social exclusion experience of an individual. Based on the study of Gilman et al. (2013) who developed a scale to measure a response tendancy toward social exclusion, we developed and validated a Korean version of social exclusion experience scale items. The results of the exploratory and the confirmatory factor analysis confirmed that the scale consists of 2 factors and each factor has 8 items. Then, it was confirmed that the social exclusion experience scale developed in this study shows a high level of convergent and discriminant validity with theoretically related constructs. In addition, we conducted a validation analysis of a short version of the two factors to achieve a parsimony of the scale. It was found that the short version of the scale consists of the same two factors as the original scale and each factor has 4 items. The usefulness of the Korean version of social exclusion experience scale and its implications for further research are discussed.
본 연구는 심적 회계에서 지출 정당성이 지불 의사에 미치는 역할을 확인하기 위하여 실시되었다. 소비자는 본인의 예산을 효율적으로 관리하기 위하여 지출 항목과 각 항목에 해당하는 예산을 미리 정해두는 인지적 처리 방식에 의존한다. 이를 심적 회계라고 하는데 심적 회계는 개인이 할당해둔 예산의 범위를 초과하는 소비를 하지 못하게 억제하는 자기 통제 역할을 수행한다. 본 연구에서는 미리 설정해 둔 지출 항목의 남은 예산의 영향력이 아닌 지출 항목 자체의 정당성이 소비자의 지불의사에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위해 총 3개의 개별 연구를 진행하였으며 연구 결과 미리 설정한 지출 항목의 예산을 초과하든 초과하지 않던 상관없이 해당 지출이 얼마나 정당한지에 대한 평가가 지불 의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이어 개인의 절약성향이 높을수록 지출 항목의 정당성에 더 큰 영향을 받는 것을 확인하였다. 마지막으로 특정한 소비가 두 개의 지출 항목으로 해석 될 수 있는 상황에서 소비자가 지출을 더 정당한 지출 항목으로 해석할수록 더 높은 지불의사를 보이는 것을 밝혀냈었다. 연구 결과를 바탕으로 한계점과 추후연구를 논의하였다.
The purpose of this study was to verify the impact of the expenditure category itself's justification on the consumer's willingness to spend. Results indicated that when expenditure cannot be justified with the remaining budget of the expenditure account, justificableness of expenditure category affected consumer's willingness to spend. It was also shown that individuals with higher frugality are more willing to spend for expenditure that are related to more justifiable category. Finally, when a expenditure could be interpreted to two expenditure categories, consumers showed willingness to spend to interpret the expenditure as a more related to justifiable expenditure category. Implications, limitations, possible future studies were discussed.
