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본 연구는 앱 기반으로 형성되는 사용자의 독특한 집단 특성인 브랜드 트라이벌리즘을 소개하고 모바일 쇼핑의 이용요인과 브랜드 트라이브 요인의 구조적 관계를 알아보고자 하였다. 나아가 이들 관계에 작용하는 쇼핑 앱 경험의 조절 효과를 탐색해 보고자 하였다. 이를 위해 모바일 쇼핑의 경험이 있는 대학생 280명을 표본으로 추출하여 응답누락과 불성실 응답을 제외하고 250명의 데이터를 타당한 자료로 분석하였다. 연구변인들의 구조 관계를 분석하기 위해 구조방정식모형(SEM)을 적용하였고 경험의 조절효과를 파악하기 위해 모바일 쇼핑경험의 정도를 두 집단으로 구분하여 다집단분석을 수행하였다. 연구결과, 앱에 대한 애착은 재이용 의도에 정(+)의 영향을 주었고 짜증반응은 제한적으로 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 트라이브의 차원 중 사회구조는 재이용 의도에 대한 강한 효과를 보였다. 모바일 쇼핑의 선행요인으로서 애착은 트라이브 커뮤니티의 사회구조 및 리니지 차원에 정(+)의 효과를 보였고, 오락성은 트라이브의 사회구조, 리니지, 공동체 의식 모두에 정(+)의 영향을 주었다. 또한 앱에 대한 짜증반응은 트라이브의 사회구조에 부(-)의 영향을 보였고, 전환비용은 트라이브의 사회구조, 리니지, 공동체 의식과 모두 정(+)의 관련성을 나타냈다. 마지막으로 본 연구 결과에 기초한 이론적 및 실무적 함의를 논의하였다.
This study investigated the relationship between mobile shopping apps (applications) adoption and brand tribalism through moderating effect of user experiences. Brand tribes have been conceptualized as networks of heterogeneous users (in term of gender, age, income etc.) connected by a shared emotion toward a specific brand. The current study used a sample of 250 students who participated introductory courses of a large University in South Korea and the structural equation modeling with maximum likelihood method was applied to analyze the hypothesized model. Also, moderating effects of user experiences group (low vs. high) was analyzed by using AMOS multi-group methods. Results indicated that emotional attachment had a significant impact on reuse intention of mobile shopping apps, and irritation was negatively related to the reuse intention of apps. Also, attachment had significant effects on social structure and lineage of brand tribes, but not on sense of community. Entertainment and switching cost was directly related to brand tribes, including social structure, lineage, and sense of community. However, irritation had a significant impact on social structure of brand tribes, but not on lineage and sense of community. In particular, social structure of brand tribes had a strong influence on reuse intention of mobile shopping apps. The findings of this study suggest that app brand managers should consider hedonic benefits and switching barriers of apps for long-term relationships with the right mobile app customers.
