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메뉴일반적으로 소비자는 제품선택시, 대안간 속성비교의 어려움을 줄이기 위해 선발 브랜드에게 유리한 방향으로 제품정보를 왜곡시켜 지각하는 편향이 있다. 이러한 편향으로 인해 후발 브랜드의 차별화 전략은 실패하는 경우가 많았다. 이에 대해서 본 연구는 후발 브랜드가 선발 브랜드를 상대하여 시장에 진출할 때에 소비자에게 어떻게 소구해야 후발 브랜드에게 불리한 소비자의 정보왜곡성향을 극복할 수 있는지를 연구하였다. 그리고 이를 위해 본 연구는 실험을 실시하였다. 실험결과, 후발 브랜드의 속성제시전략은 자존심, 도덕심, 신앙심, 가족의 안위, 건강 등 소비자의 정서적 측면에서 감성적 부담감을 주는 속성(inherently emotion-laden attributes)에 기반 하여 소구하는 경우에, 제품의 기본속성에 기반 하여 소구하는 경우보다 소비자의 선발 브랜드를 선호하는 제품정보왜곡 편향이 줄어드는 것으로 나타났다. 그러므로 후발 브랜드의 감정적 부담감을 주는 속성제시전략은 선발 브랜드의 브랜드 파워를 극복하는 효과적인 전략이 될 수 있다.
Consumers tend to have distortion bias of product information for pioneer brand when they are making a decision. Because they want to reduce trade-off difficulty. That is why late-mover brand's differentiation strategy against the pioneer brand tends to fail. So, this study took notice of late-mover brand's marketing strategy against to consumers' distortion bias of product information for pioneer brand. We suggested that if the late-mover appeal inherently emotion-laden attributes (e.g. self-respect, a sense of morality, religious belief, safety of family, health etc.) to consumers, then it will attenuate consumers' distortion bias more than the case if it appeals intrinsic attributes. Our study carried out an experiment in order to our hypotheses. Therefore, It is more effective when the late-mover suggests its emotion-laden attribute to consumers in overcoming the pioneer's brand power.
지금까지 사람들의 생각, 느낌, 행동에 많은 영향을 미치는 문화적 지향성에 따라 고객의 불평행동 패턴이 어떻게 달라질 것인지에 대한 연구가 부족했다. 따라서 본 연구는 개인의 문화적 지향성을 나타내 주는 자기해석에 따라 소비자의 불평 행동과 의도가 어떻게 달라질 것인지 파악하고자 하였다. 연구 결과를 보면, 불만을 경험했을 때, 의존적 자기해석 소비자보다 독립적 자기해석 소비자들은 실제적으로 인터넷을 통해 자신의 불만을 표현하거나 거래 관계를 종결하는 행위 비율이 높았다. 반면, 직접 토로, 사적 행동, 행위 없음 및 제3자 이용 행동에서는 자기해석의 유형에 따른 실제적 행동 차이가 나타나지 않았다. 또한 이미 불만을 기업에 직접 얘기한 사람 중 의존적 자기해석을 하는 소비자가 독립적 자기해석을 하는 소비자보다 더 장기적인 거래 관계를 유지하고 있다는 것을 보여주고 있다. 한편, 유사한 불만이 다시 발생하면, 이미 불만을 기업에 직접 토로한 독립적 자기해석 소비자는 사적 행동, 인터넷을 이용한 불만 표현, 관계 종결 및 행위 없음 등의 불평행동에서 불만을 기업에 직접 토한 의존적 자기해석 소비자보다 더 높은 행동의도를 가지고 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점에 대하여 논의하였다.
To date studies were lacked how patterns of customer complaint behaviors may be different according to cultural orientation to influence thought, feeling, and behavior much. Therefore, the present study explored how cultures influences the pattern in consumers' complaints behaviors and intentions in the situation of the unsatisfactory consumption by comparing the types of complaint behaviors of individuals with independent self and interdependent self. Results were that consumers with independent self-construal were more likely to engage in public-net and termination of relationship behaviors to express their negative experience than those with interdependent self-construal. On the contrary, there are no differences between two types of self-construal on voice, private, no-action and third-party behaviors. And of those who voiced dissatisfaction previously, consumers with interdependent self-construal maintained long-term transactional relationship compared to consumer with independent self-construal. In addition, When the similar dissatisfaction occurs again, consumers with independent self-construal who voiced dissatisfaction previously tended more likely to express private, public-net, termination of relationship and no-action intentions than those with interdependent self-construal who did. Implications of these findings and recommendations for additional consumer complaint behaviors research are discussed.
본 연구에서는 상표성격과 소비자의 자기이미지간의 일치성이 자기감시와 사용상황에 따라 상표선호도에 미치는 영향을 제품범주별로 살펴보았다. 분석결과, 과시재의 경우 자기감시가 높은 소비자는 공적상황에서 자기이미지와 상표성격이 일치할 때의 상표선호와 불일치할 때의 상표선호에서 유의한 차이를 보이지 않았지만, 사적상황에서 자기이미지와 상표성격이 불일치할 때보다는 일치할 때 높은 선호를 보였다. 그러나 자기감시가 낮은 소비자는 상황에 관계없이 자기이미지와 상표성격이 불일치할 때보다 일치할 때 높은 선호를 보였다. 비과시재의 경우 자기감시가 높은 소비자는 상황에 관계없이 자기이미지와 상표성격이 일치할 때의 상표선호와 불일치할 때의 상표선호에서 유의한 차이를 보이지 않았다. 그러나 자기감시가 낮은 소비자는 상황에 관계없이 자기이미지와 상표성격이 불일치할 때보다 일치할 때 높은 선호를 보였다. 이러한 결과는 자기일치성의 효과가 자기감시, 사용상황, 제품범주에 따라 달라짐을 의미한다. 따라서 자기일치성의 영향력을 제한적으로 받아들여야 한다.
The current study examined how self-monitoring and usage situations play a role in determining the effects of self congruity on consumers' brand evaluations across conspicuous and non-conspicuous products. The result showed that the moderating effects of self-monitoring and usage situations in the effect of self congruity on brand evaluations differed between conspicuous and non-conspicuous products. That is, high self-monitors tended to be influenced by usage situations in public situation and by self congruity in private situation when they evaluated a conspicuous product. However, they evaluated brand preference toward non-conspicuous products regardless of self congruity. On the contrary, it was found for low self-monitors that self congruity played a consistent role across the level of product conspicuousness and usage situations. Thus, the result suggested that the level of self monitoring and usage situations moderated the effect of self congruity, which meant high self-monitors showed different interaction patterns between the evaluation of conspicuous and non-conspicuous products. This study discovered that self congruity effect varied in product categories and the symbolic functions of brands as well as in the individual variable and situational variable. This may be an useful implication in that the knowledge of consumers' mechanism of symbolic and self-presentation behavior becomes a crucial part of understanding them. Also, the strong influence of usage situation indicates that marketers should consider the context of particular usage situations in brand management.
본 연구는 최근 증가하고 있는 한국적 광고의 효과에 관심을 가지고 그 중에서도 많은 비중을 차지하는 전통소재를 이용한 한국적 광고에 있어, 광고 시청자들이 한국에 대해 가지는 이미지가 한국적 광고의 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 본 연구에서는 광고의 한국적 소구 강도와 한국인들이 한국에 대해 가지고 있는 이미지의 2(광고의 한국적 소구 강도: 강/약) × 2(한국의 이미지: 전통지향/현재지향) 요인설계를 하여, C대학에 재학중인 241명을 대상으로 실험을 실시하였다. 그 결과, 한국의 이미지가 전통지향적인 집단은 광고의 한국적 소구 강도가 강할수록 광고태도가 증가하는 반면 한국의 이미지가 현재지향적인 집단은 광고의 한국적 소구 강도가 강할수록 광고태도가 감소하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드태도의 경우에는 한국의 이미지의 전통/현재지향성과 광고의 한국적 소구 강도간의 상호작용이 통계적으로 유의미하지는 않았지만 그 경향성은 확인되었다. 따라서 광고 시청자들이 한국에 대해 가지고 있는 이미지가 한국적 광고의 효과에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
The purpose of this study is to examine the effects of korean-appeal ads according to the strength of korean-appeal ads. Especially, this study examined the influence of image that korean people have about their nation on advertising effect of Korean-appeal ads. An experiment is conducted in a 2(the strength of korean-appeal ads: strong and weak) × 2(image for Korea: traditional and recent) factorial design to test hypotheses. 241 undergraduate students participate in the experiment as subjects. The main results are as follows: The interaction effect on the attitude toward ad between the traditional-oriented tendency of image and the strength of korean-appeal ads was found. In detail, people who had traditional-oriented image preferred the ad which the strength of korean-appeal ad was strong to the ad which the strength of korean-appeal ad was weak, but people who had recent-oriented image were opposite. In case of the attitude toward brand, the interaction effect between the traditional-oriented tendency of image and the strength of korean-appeal ads was not significant, although tendency was found. In conclusion, the results show that the effects of the korean-appeal ad may be dependent on the image for Korea. The implication and limitations of this research are discussed.
소비자의 구매 결정 과정에 관한 많은 연구들의 기본 전제는 소비자는 이미 구매를 결정했다는 것이다. 선행연구들은 이러한 전제를 바탕으로 소비자가 특정 대안, 즉 특정 브랜드를 어떻게 선택하는가를 이해하고자 하였다. 그러나 소비자가 소비 관련 의사사결정을 할 때 결정 과정 초기에 결정해야 할 것 중 하나는 구매할 것인가 아니면 소비자 스스로 직접 할 것인지가 될 것이다. 소비자의 이러한 구매 초반부에서의 자기수행 결정을 이해하기 위해, 본 연구는 가설적 자기수행 모형을 제안하고 대학생들의 외국어 학습 서비스 구매 여부를 대상으로 하여 모형을 검증하였다. 연구결과를 살펴보면, 자기수행에 따른 위험지각, 서비스 수행에 대한 통제욕구 및 자기조절은 소비자의 자기충족적 수행 경향성을 설명하는 결정요인임을 알 수 있었다. 또한 본 연구를 위해 선택된 서비스 특성(서비스 수행을 위한 정보접근성, 서비스 수행의 전문성지각, 가격 지각), 상황 특성(이전 경험, 시간압박) 및 소비자 특성(편리지향성)이 위험지각, 통제욕구 및 자기조절을 통해 간접적으로 자기수행 경향성에 영향을 미치고 있다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점이 논의되었다.
Basic assumption of studies as to consumer's decision making process for purchasing is that they made a decision for purchase already. Based on this preposition those studies try out to understand how consumer choose specific alternative, or brand. However, in decision making pertaining to consumption, one of consumer's decisions in the early stage of process is whether purchasing from provider or self-performing the service performance they want. To understand this early purchasing-or-self performing decision, we proposed hypothetical self-performance model and tested that model using educational service for foreign language of unversity students. Results are that determinants of self-sufficient performance disposition are perceived risk on self-performance, desire for control on service performance, and self-regulation. In addition, several service characteristics(accessibility to information for service performance, perceived professionalism, perceived price), situational characteristics(previous experience, time pressure), and consumer characteristics(convenience orientation) influenced indirectly self-performance disposition through perceived risk on self-performance, desire for control, and self-regulation. Several implications were discussed based on these results.
