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메뉴본 연구는 프로그램 맥락에서 유발된 무드와 광고의 감정모호성 간의 상호작용을 밝히고, 그에 따른 휴리스틱 기제가 어떻게 작용하는지를 알아보기 위한 것이었다. 전통적인 무드효과 연구들은 긍정적 무드와 부정적 무드의 기제가 독립적으로 작용한다고 믿지만, 본 연구는 HSM(Heuristic-Systematic Model)의 편향가설에 기초하여 무드효과에 휴리스틱 및 체계적 처리가 상호작용함을 가정한다. 본 연구는 108명의 대학생을 대상으로 프로그램을 이용한 맥락적 무드를 조작하고 그에 따른 광고효과와 생리적 각성을 측정하는 실험연구를 수행했다. 본 연구에서 독립변인은 집단 간 변인인 프로그램 무드(유쾌/불쾌)와 집단 내 변인인 광고의 감정 유인가(긍정/모호/부정), 그리고 집단 간 변인인 중간광고(유/무)와 중간광고의 시간고지(유/무) 조건이었다. 종속변인은 광고태도, 브랜드태도, 광고회상이었고, 광고 및 브랜드에 대한 친숙성과 생리적 각성은 통제변인이었다. 연구결과, 부정적 무드의 참여자들은 긍정적 무드의 참여자들에 비해 명백한 감정소구(긍정/부정)의 광고보다 모호한 감정소구의 광고에서 브랜드에 대한 긍정적 평가가 높았고(프로그램 무드와 광고감정 유인가의 유의미한 상호작용), 광고회상에서는 유쾌한 무드의 일치효과를 발견했다. 또한 중간광고의 브랜드태도에 프로그램 무드가 긍정적 영향을 주고, 회상은 중간광고의 시간고지 유무에 따라 제한적으로 영향을 받는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구결과에 대한 이론적 함의, 특히 긍정적 무드와 부정적 무드에 작용하는 처리 기제와 연구의 한계점을 논의하였다.
Drawing on HSM (Heuristic-Systematic Model)’s bias hypothesis, this study examines how the theoretical mechanism to mood effects differently affects the relationship between program-induced mood and affective ambiguity in commercial breaks, on the attitude toward brand and advertising recall. In a experiment, 108 undergraduate students evaluate advertising and brands which include three types of emotional ad appeals. Also, this study use psychophysiological measures to empirically investigate the arousal state while subjects view the TV programs. Results indicate that the proposed hypotheses receive support in that the effect of negative mood can be moderated by affective ambiguity in commercial breaks on brand attitudes. Results also show that the relationship between the positive program-induced mood and ad recall is contingent on the positive valence of advertising’s affects. Interestingly, these findings support the HSM’s bias hypothesis that suggests the interplay of heuristic and systematic processing. Additionally, our results indicate that negative program-induced mood is relatively associated with the attitude toward brands in middle-commercial breaks. Theoretical implication to advertising effectiveness literature are discussed along with disputable issues how program-induced mood affects the processing of advertising and brand.
본 연구는 대량 생산과 대량 판매의 시대를 살아가기에 종종 자신과 동일한 제품을 소비하는 타인을 마주치게 되는 현대 소비자들의 현실에 주목하고, 사회적 배제 경험이 이러한 상황의 평가에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 2개의 실험을 진행하였다. 먼저 실험 1에서는 타인의 의도적인 모방소비에 초점을 맞추었다. 실험 결과, 사회적 배제를 경험한 소비자가 사회적 포용을 경험한 소비자보다 타인의 의도적 모방소비를 자신의 독특성이나 개성에 대한 위협으로 지각하고 부정적인 반응을 나타내는 것을 확인 할 수 있었다. 실험 2에서는 실험 1에서 한 걸음 더 나아가 의도적 모방소비는 아니지만 다수의 타인이 자신과 동일한 제품을 소비하는 상황에 초점을 맞추었다. 실험 결과, 제품의 유형에 따라 상이한 패턴이 나타났다. 상징적인 제품의 경우, 사회적 배제를 경험한 소비자들은 자신이 소비하는 제품이 다수에 의해 소비되고 있을 때보다 소수에 의해 소비되고 있을 때 제품에 대한 평가가 긍정적이었다. 하지만 사회적 포용을 경험한 소비자들은 그러한 패턴을 보이지 않았다. 한편 실용적인 제품의 경우, 소비자의 사회적 배제/포용 경험과 상관 없이 자신이 소비하는 제품이 다수에 의해 소비될 때 소수에 의해 소비될 때보다 해당 제품에 대한 평가가 긍정적이었다.
Consumers living in the era of mass production inevitably face the situation where somebody else is consuming the exact same product as theirs. The current research focused on consumers’ reaction to such situations and tested the hypothesis that social exclusion causes consumers to respond differently to those situations. Study 1 found that relative to socially included participants, socially excluded participants responded negatively to them being intentionally mimicked by others. Study 2 extended Study 1 in three aspects. First, it dealt with the situation where others happened to consume the same product as participants. Second, it measured consumers’ response to the situation via their evaluation of the said product. Third, to investigate the possibility of product type interacting with consumers’ response to such situation, it included symbolic product as well as practical product. The results revealed a three-way interaction among social exclusion, the number of others consuming the same product, and the type of product. As for the practical product, both socially excluded and socially included participants evaluated their product more positively when the same product was consumed by majority than by minority. As for the symbolic product, socially excluded participants evaluated their product more positively when the same product was consumed by minority than by majority. However, socially included participants evaluated their product similarly irrespective of whether the product was consumed by minority or majority.
본 연구의 목적은 새로운 미디어로 등장한 소셜네트워크서비스를 이론적으로 구분하는 근거를 제공하고, 이를 바탕으로 효과적인 SNS 마케팅의 방법론을 제공하는데 있다. 이를 위해 지금까지 시도된 바 없는 소셜네트워크서비스의 핵심적 특성인 네트워크 방식에 따라 대칭적 네트워크와 비대칭적 네트워크로 구분하고 이에 따른 자기개념 점화 여부를 확인하였다. 그 결과 대칭적 SNS는 상호의존적 자기개념이, 비대칭적 SNS는 독립적 자기개념이 점화되었다. 이를 바탕으로 최근 SNS의 공유가치를 높이기 위해 다양하게 시행되고 있는 공익연계마케팅을 실험적으로 구성하여 SNS의 네트워크 특성에 따라 선호되는 메시지 지향성(자기지향/우리지향)과 소비자 혜택 속성(실용적 혜택/쾌락적 혜택)이 캠페인 태도 및 공유의도, 기업 이미지에 미치는 영향을 검증하였다. 실험을 통해 SNS의 네트워크 방식에 따라 독립적 자기개념이 점화되는 상황일 때 자기개념 메시지와 쾌락적 혜택이 함께 함께 상호작용할 때 긍정적 태도 형성에 영향을 미치고, 상호의존적 자기개념 점화 상황에서는 자기개념과 우리지향 메시지, 자기개념과 실용적 혜택 간에서 유의한 효과가 검증되었다.
The purpose of this study is to suggest theoretical frame for social network service. For the purpose, we categorized SNS’s network structure to symmetric network and asymmetric network, and verified it is playing for self-construal priming. As a result, symmetric SNS users(Facebook users) were primed interdependent self-construal, and asymmetric SNS users(Twitter users) were primed independent self-construal. From this theoretical background, trying to classify best fit between message oriented(I oriented/we oriented) effect and attributes of consumer' benefit(hedonic-benefit/utilitarian-benefit) on Cause Related Marketing strategy. According to this experimental study, I oriented message and hedonic benefit are more effective with independent self-construal priming SNS on the CRM. And the other hand, message orient(we oriented) and benefit(utilitarian-benefit) works separately for self-construal.
최근 명화를 활용한 마케팅이 증대됨에 따라 명화를 차용한 제품을 소비자가 어떻게 지각하고 판단하는지에 대한 관심이 커지고 있다. 본 연구는 명화의 유명도와 이미지가 소비자의 제품평가에 미치는 영향을 제품사회성과 예술친숙성이 어떻게 조절하는지 두 번의 실험연구를 통해 알아보았다. 그 결과, 연구 1에서는 예술친숙성과 제품사회성 정도에 따라 소비자가 명화의 유명도와 이미지에 반응하는 패턴이 달라진다는 점을 확인할 수 있었다. 구체적으로, 예술친숙성이 높은 소비자는 제품에 유명한 명화를 차용했을 때 높은 제품선호도와 구매의사를 보였으며 예술친숙성이 낮은 소비자는 제품에 활발한 이미지를 가진 명화를 차용했을 때 높은 제품선호도와 구매의사를 보였다. 그리고 이 결과는 명화가 사회성이 낮은 제품보다, 다른 사람들의 눈에 쉽게 띄는 제품에 차용되었을 때 유의하였다. 연구 2에서는 예술친숙성이 낮은 소비자에게 제품의 차용된 작품이 얼마나 유명한지 정보를 제공했을 때, 명화의 유명도와 이미지에 따라 제품선호도가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 그 결과, 예술친숙성이 낮은 소비자는 연구 1의 결과와 달리 명화의 이미지에 관계없이 제품에 유명한 명화가 차용되었을 때 더 높은 선호도를 보였다. 본 연구는 명화특성, 제품특성, 소비자특성을 통합적으로 고려하여 명화차용효과를 정교화 시켰을 뿐만 아니라, 소비자심리 관점에서 명화차용효과의 심리․사회적 의미를 살펴보았다는 점에서 의의가 있다.
There’s been a growing interest in art infusion phenomena among marketing scholars and practitioners. As part of a research examining the effectiveness of art infusion, this research investigates how art popularity and image influences evaluation of consumer product, moderated by product sociality and art familiarity in the following two studies. Study 1 demonstrated that consumer’s pattern of reactions on art popularity and image differs depending on degrees of art familiarity and product sociality. More specifically, consumers with high art familiarity displayed higher product preference and purchase intention to products with art that is highly popular. In contrast, consumers with low art familiarity displayed higher product preference and purchase intention to products with cheerful art image. Also, the results were significant when the product was easily noticed by others (public product), rather than when the product was used at home or in private (private product). Study 2 revealed the effects of art popularity and image on product preference to consumers with low art familiarity, given the information on the art’s popularity. As a result, unlike the results from study 1, consumers with low art familiarity showed higher product preference to products with art of high popularity, regardless of the art image. These studies not only elaborated art infusion effect by integrating the characteristics of art, product, and consumer, but also offered the psychological and social meaning of art infusion effect from the perspective of consumers.
본 연구는 긍정적 및 부정적 CSR 관련 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력이 브랜드 컨셉과 태도 확신성에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 브랜드 컨셉은 자기고양 컨셉과 자기초월 컨셉으로 구분하였으며, 긍정적 CSR 기사와 부정적 CSR 기사를 제시하여 태도 변화를 측정하였다. 종속변수는 CSR 기사를 보고 난 후의 태도에서 보기 전의 태도를 차감한 값을 사용하였으며, 태도 확신성은 중위수를 기준으로 태도 확신성이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 분석 결과, 부정적 CSR 관련 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력은 브랜드 컨셉에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로, 부정적 CSR 관련 정보로 인한 부정적인 태도 변화는 포르쉐와 같은 자기고양 컨셉 브랜드보다 유한킴벌리와 같은 자기초월 컨셉 브랜드에서 더 큰 것으로 나타났다. 또한 긍정적 및 부정적 CSR 관련 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력은 브랜드 컨셉과 태도 확신성에 따라 다르게 나타났다. 자기고양 컨셉 브랜드의 경우, 긍정적 CSR 관련 정보가 제시된 조건에서는 태도 확신성이 낮은 집단보다 높은 집단의 브랜드 태도가 더 부정적으로 형성되었으나 부정적 CSR 관련 정보가 제시된 조건에서는 태도 확신성이 높은 집단보다 낮은 집단의 브랜드 태도가 더 부정적으로 형성되었다. 하지만 자기초월 컨셉 브랜드의 경우에는 긍정적 및 부정적 CSR 관련 정보가 태도 변화에 미치는 영향력이 태도 확신성에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 기업의 CSR 활동과 위기에 대한 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다.
This study examines how the impact of corporate social responsibility (CSR) related information on brand attitude depends on brand concept and attitude certainty. We proposed two brand concepts that may influence the impact of CSR related information on brand attitude: (1) self-enhancement brand concept and (2) self-transcendence brand concept. We used positive and negative newspaper articles as stimuli in order to manipulate CSR related information. The dependent variable was calculated by subtracting brand attitude before exposure to stimuli from brand attitude after exposure to stimuli. The results of this study suggest that the impact of negative CSR related information depends on brand concept. Specifically, the attitude change of self-transcendence brand through negative CSR related information was greater than self-enhancement brand. Furthermore, the impact of CSR related information on brand attitude depends on brand concept and attitude certainty. In case of self-enhancement brand, positive CSR related information makes a more negative change in the brand attitude when attitude certainty is high than when it is low. In contrast, negative CSR related information about self-enhancement brand makes a more negative change in the brand attitude when attitude certainty is low than when it is high. However, in case of self-transcendence brand, the impact of positive and negative CSR related information on brand attitude does not depend on attitude certainty. Based on the results of this study, we suggested theoretical and practical implications about CSR activities and crises.
의인화는 사물을 인간처럼 표현하거나 형상화한 것으로 자동차나 동물 등 의인화 사례는 우리 주변에서 흔히 접할 수 있다. 하지만 의인화와 관련된 실증연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 메시지 의인화를 통해 그 효과를 검증을 하고자 하였는데 특히 메시지 프로세스에 영향을 미칠 수 있는 해석수준 이론을 도입하여 의인화 연구에 대한 폭을 넓히고자 하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 실험1은 성향적 해석수준을 통해 메시지 의인화 효과를 검증하였는데 하위 해석수준에서는 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았다. 하지만 상위 해석수준에서는 의인화 메시지가 제시된 집단과 비 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도의 차이가 없었다. 실험2에서는 기부시점을 통해 해석수준을 조작하여 메시지 의인화에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았는데, 먼저 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았다. 또한 하위 해석수준에서는 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았으나 상위 해석수준에서는 의인화 메시지가 제시된 집단과 비 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도 차이가 없었다. 따라서 의인화에 있어, 상위 해석수준보다는 하위 해석수준에서 의인화 효과가 있다는 사실을 보여주고 있다.
Anthropomorphism refers to the tendency to imbue non-human objects such as products, animals with human-like characteristics. Despite of facing with the various examples of anthropomorphism in surroundings, emperical research on anthropomorphism is relatively rare. Thus, this research examines the effect of message anthropomorphism by adopting Constural Level Theory to extend the field of research on anthropomorphism. Experiment 1 examined the construal level effect on message anthropomorphism by measuring participants’ BIF. The result revealed that in the low-level constural, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition, whereas no difference was found in the high-level constural. Experiment 2 manipulated the timing of donation to examine the construal level effect on message anthropomorphism. As a result, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition. More importantly, in the low-level constural, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition. By contrast, no difference was found in the high-level constural.. Thus, the effect of message anthropomorphism is more effective in the low-level construal than in the high-level construal.
본 연구는 최근 비건강식 제품 선택요인에 대한 관심이 증가하면서, 연속적 소비상황에서 선(先)행동이 (비)도덕적 행동인지에 따라 비건강 식품에 대한 소비에 어떠한 영향을 미치는지를 고찰하였다. 비건강 식품 소비에 대한 여러 연구가 존재함에도 불구하고, 라이센싱 효과와 클린징 효과에 있어 소비자의 자기통제가 비건강 식품소비에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 심리적 메커니즘을 밝히는 연구는 다소 부족하였다. 특히, 기존 연구에서는 소비의 합리성을 지향하는 방향으로 연구가 진행되어 왔다면, 본 연구에서는 비합리적 성향 역시 소비자들의 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요인이 되며, 기존 소비 에피소드와는 달리 연속된 소비상황이 각각 독립적인 경우 라이센싱 효과와 클린징 효과를 확인하고 있다는데 그 의의가 있다. 분석결과, 먼저 기부행동과 같은 선(先)행동을 한 집단의 경우 그렇지 않은 집단보다 비건강 식품의 구매의도가 높게 나타나는 라이센싱 효과를 확인하였으며, 그 반대로 컨닝을 하는 비도덕적인 선(先)행동을 한 집단의 경우 앞서 기부행동을 했던 집단보다 비합리적 소비가 감소하는 클린징 효과를 확인할 수 있었다. 그리고 도덕적 선(先)행동을 한 집단의 소비자들이 그렇지 않은 집단의 소비자들보다 높은 자아존중감을 보이고 있었으며, 자기통제수준이 높을수록 라이센싱 효과보다는 클린징 효과가 더 강화됨을 확인하였다. 그리고 새로운 조절변수인 섭식절제수준의 조절효과를 분석한 결과, 흥미롭게도 섭식절제수준이 높은 집단에게서 라이센싱 효과가 다소 약화되는 것을 확인할 수 있었다.
With growing interest in the influencing factors on indulgence products, this research examined whether a prior (im)moral behavior has an effect on indulgence behavior in a sequential choice context(the licensing effect vs. cleansing effect). Despite a long tradition of research on indulgence products, little is known about the mechanism of self-control in the licensing effect and cleansing effect. To fill this gap in the literature, the research further examines the theoretical precondition and the mechanism underlying the licensing effect. According to the results, as we predicted, participants rated purchase intention toward indulgence product more high in the license condition(moral behavior group) than in the control condition and in the immoral condition. Also, we proposed that the licensing effect was operated by providing a boost in the self-esteem. These results suggests that if the prior task does not generate the licence, the increased preference for a indulgence product should not be observed. So, consistent with the previous studied, our results data replicated the licensing effect. In addition, in contrast to the licensing effect, preference for a indulgence product was reduced when the previous behaviour was immoral. Finally, the higher the level of self control was, the stronger licensing effect and cleansing effect were.
본 연구는 중국 소비자의 그린기업 혜택 지각에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 알아보고자 하였다. 특히, 중국 소비자의 그린기업 이미지의 조절효과를 중심으로 이들의 그린기업 혜택 지각에 영향을 미치는 요인에 대한 인과모형을 제시하고 공변량구조분석을 이용하여 모형의 타당성검증을 시도하였다. 연구결과 첫째, 중국소비자의 환경문제인식은 그린기업이미지와 그린기업혜택 지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 그린기업신뢰는 그린기업이미지와 그린기업혜택 지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 그린기업이미지는 그린기업혜택 지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 환경문제인식은 그린기업이미지를 매개로하여 그린기업혜택 지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로, 그린기업신뢰는 그린기업이미지를 매개로 그린기업혜택 지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 향후 그린기업들이 중국 소비자들을 대상으로 효과적인 마케팅을 수행하는데 기초자료로서 활용될 수 있을 것으로 기대한다. 또한 중국진출 국내기업들의 그린마케팅 전략을 세우는데 기여할 것이다.
This study to investigate what affects the perception of China Green Companies benefit consumers factors. In particular, we determine the moderating effects of the green corporate image of Chinese consumers and to present causal model between the factors affecting the perception benefits Green Company. Validation of the model was attempted using a covariance structure analysis. The results are as follows. First, Chinese consumer cognition of the green companies had a significant effect on green corporate image and perceived environmental benefits. Second, Chinese consumer trust of green companies had a significant effect on green corporate image and perceived benefit in green businesses. Third, Chinese consumer cognition of green corporate image had a significant effect on perceived benefits in green companies. Fourth, Chinese consumer cognition of the green companies had a significant effect on the perceived benefits green businesses via a green corporate image. Finally, Chinese consumer trust of green companies had a significant effect on businesses perceived benefits via a green corporate image. The results of the study can be used as a basis for an effective marketing consumer future targeting China green companies. It will also contribute in establishing green marketing strategies of domestic companies into China.
