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본 연구는 동일한 위치라도 어떻게 표기하는지 환경적 단서에 따라 소비자 행동이 달라질 수 있음을 검증하였다. 구체적으로, 문자와 숫자의 표기 방식에 따라 달라지는 소비자 반응을 살펴보고, 이러한 위치 표기 단서가 어떤 상황에서 소비자 행동에 더 큰 영향을 미칠 수 있는지 확인하였다. 연구 1에서는 문자와 숫자 단서가 구매의도에 미치는 효과에 있어, 거리지각과 좌석가치지각의 매개적 역할을 검증하였다. 연구결과, 문자가 숫자 단서에 비하여 목표 대안을 가깝게 지각하고 대상에 대해 높은 가치를 부여하며, 이러한 과정이 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 이러한 문자와 숫자 단서의 효과를 조절하는 근접성의 효과를 살펴본 결과, 문자와 숫자 단서의 효과는 근접한 조건보다 일정 거리가 있어 객관적 거리를 가늠하기 어려운 상황에서 크게 나타나는 것을 확인하였다. 본 연구는 문자와 숫자 단서에 대한 소비자의 심리적 반응을 이해하고, 환경적 단서를 통한 효과적인 설득 방안에 대한 실무적 시사점을 제시한다.
This study demonstrates that environmental cues about how the same location is represented can change consumer behavior. Specifically, we examine how consumer responses vary depending on how letters and numbers are represented, and we explore under what circumstances these location cues may have a greater impact on consumer behavior. In Study 1, we examined the mediating role of distance perception and seat value perception in the effect of letter and number cues on purchase intention. The results showed that letters, compared to numeric cues, perceive the target alternative as closer and assign a higher value to the target, and that these processes influence purchase intention. Study 2 examined the effect of proximity in moderating the effect of these letter and number cues, and found that the effect of letter and number cues was stronger in situations where the objective distance was harder to judge due to a certain distance than in close proximity conditions. These findings contribute to our understanding of consumers’ psychological responses to letter and number cues and provide practical implications for effective persuasion through environmental cues.
